每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜畢陸名    

6月12日，第28屆上海國(guó)際電影節(jié)開幕首日，“2026影視產(chǎn)業(yè)海上論壇”在“海上五號(hào)棚”舉行。這場(chǎng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞與上海電影第九次攜手打造的產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，今年特別增設(shè)了“年度IP無界優(yōu)秀案例分享”環(huán)節(jié)。

面對(duì)臺(tái)下眾多電影、劇集、動(dòng)畫的內(nèi)容創(chuàng)作者，MUJI無印良品中國(guó)董事、首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝以一個(gè)看似“跑題”的話題切入：一個(gè)賣毛巾和收納盒的公司，是怎么像經(jīng)營(yíng)IP一樣經(jīng)營(yíng)品牌的？

MUJI無印良品中國(guó)董事、首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝。圖片來源：主辦方供圖

她沒有急著給出答案，而是話鋒一轉(zhuǎn)，把這個(gè)問題拉回了內(nèi)容行業(yè)的軌道：“其實(shí)品牌和內(nèi)容的底層邏輯是一樣的——都是在回答一個(gè)問題：你是誰？你代表什么？別人為什么要在乎你？”

從“無品牌”到“強(qiáng)IP”

在現(xiàn)場(chǎng)分享中，吳姝選擇回到MUJI的原點(diǎn)。

她說，“無印良品”這個(gè)名字本身就是答案：Mujirushi Ryohin，即“無品牌的好產(chǎn)品”。一個(gè)把“無品牌”作為品牌的公司，反而把自己做成了一個(gè)有強(qiáng)大情感連接力的IP。這看起來就像是一則悖論，而悖論的背后，藏著MUJI的經(jīng)營(yíng)邏輯。

吳姝在演講中直言，MUJI做任何事，出發(fā)點(diǎn)不是“這個(gè)品類能賺錢”，而是“這符合我們的世界觀嗎”。她將這套邏輯類比到內(nèi)容行業(yè)：“就像一部好的電影系列，核心不是特效和演員，而是它要講的那個(gè)故事。方法論對(duì)了，后續(xù)的一切才是有效的?！?/p>

她分享了MUJI的產(chǎn)品開發(fā)三原則：對(duì)原材料本質(zhì)的尊重、工序的簡(jiǎn)化、包裝的克制。這三條規(guī)則看似樸素，但吳姝強(qiáng)調(diào)，“這是一套可操作的創(chuàng)作方法論——就像大家有劇本、有分鏡、有剪輯語言。這套創(chuàng)作方法論不是寫在墻上的標(biāo)語，而是每一天、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)在作決策時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

這套“創(chuàng)作方法論”的說法，在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)了不少共鳴。因?yàn)樵趦?nèi)容行業(yè)，最成功的作品往往也不是靠堆資源、砸特效，而是靠一套清晰的、可執(zhí)行的方法論。無論是《浪浪山小妖怪》對(duì)小人物命運(yùn)的細(xì)膩觀照，還是《好東西》對(duì)都市女性關(guān)系的敏銳捕捉，爆款的背后，永遠(yuǎn)是方法論的勝利。

三個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：MUJI做IP延伸的自問清單

在現(xiàn)場(chǎng)，吳姝用“同心圓”一詞來形容MUJI的品牌生態(tài)。最核心的是產(chǎn)品IP，向外是空間IP，再往外是餐飲IP，最外層是服務(wù)與社區(qū)IP。在她看來，產(chǎn)品IP像一部電影的劇本本身，而空間IP、餐飲IP、服務(wù)IP則一步步把用戶從“觀看者”變成“參與者”。

她澄清了一個(gè)常見的誤解：“這些不是‘副牌’，它們每一個(gè)都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的IP。但它們的生命力不來自各自的品牌名，而來自共享同一個(gè)世界觀——就像漫威宇宙里的每一部電影?！?/p>

吳姝分享了MUJI做任何IP延伸前的三個(gè)自問：這件事能讓消費(fèi)者更理解MUJI是誰嗎？這件事能讓MUJI的用戶生活更完整嗎？我們自己會(huì)用、會(huì)住、會(huì)吃嗎？

“我們不是在做品牌延伸?！彼f，“我們是在做品牌翻譯——把MUJI的世界觀翻譯到不同的媒介里。跟現(xiàn)場(chǎng)各位把劇本翻譯成電影、把電影翻譯成衍生品，本質(zhì)是一樣的。”吳姝舉了一個(gè)典型的用戶路徑：有人逛店時(shí)買了Found MUJI的陶瓷碗，周末去CaféMUJI喝茶，出差住了MUJI Hotel，休假去了MUJI Camp。

這些觸點(diǎn)疊加在一起時(shí)，MUJI就不再是一個(gè)商店，而成為用戶生活的一部分?！捌放粕疃炔皇强繌V告砸出來的，是靠IP生態(tài)的觸點(diǎn)累積出來的。”

分享的最后，吳姝把話題拉回了電影節(jié)。她說，當(dāng)品牌像做內(nèi)容一樣做自己，當(dāng)內(nèi)容像做品牌一樣經(jīng)營(yíng)世界觀，二者的邊界就在消失?！盁o品牌的好產(chǎn)品”這個(gè)名字聽起來像是一種放棄，但恰恰相反——它要求你在每一個(gè)觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者自己感受到你是誰。

“當(dāng)品牌做到這一點(diǎn)時(shí)，它就不再是一個(gè)品牌了——它是一個(gè)世界。而每個(gè)人，都想進(jìn)入一個(gè)好世界?！?/p>

封面圖片來源：主辦方供圖