每經(jīng)記者｜劉明濤  熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

2026年6月11日，貴州茅臺(tái)2025年年度股東大會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心舉行。

160多天前，在2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，一場(chǎng)前所未有的“全面營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”在2000多家經(jīng)銷商錯(cuò)愕的眼光中拉開序幕。

160多天的市場(chǎng)化探索，已讓茅臺(tái)的經(jīng)營生態(tài)發(fā)生諸多肉眼可見的改變。渠道規(guī)則迭代、價(jià)格體系重構(gòu)、合作模式改寫，這一系列舉措環(huán)環(huán)相扣，不僅改寫著茅臺(tái)自身的經(jīng)營格局，也攪動(dòng)著整個(gè)白酒市場(chǎng)的生態(tài)。大刀闊斧的改革之下，茅臺(tái)正走向何方？傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)變局？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將結(jié)合茅臺(tái)此次股東大會(huì)釋放的信號(hào)，通過多方視角拆解茅臺(tái)市場(chǎng)化這盤“大棋局”。

一場(chǎng)以物權(quán)回收為核心的渠道改革：

直銷占比提升、增厚利潤池

 回首貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化改革160余天，其以物權(quán)回收為核心抓手重構(gòu)渠道體系，直銷占比穩(wěn)步走高，持續(xù)夯實(shí)利潤底盤，階段性經(jīng)營成果已然顯現(xiàn)。

 改革之前，茅臺(tái)構(gòu)建“直營體系+社會(huì)體系”雙軌架構(gòu)，細(xì)化為“4+6”十大渠道，本質(zhì)歸為直銷、經(jīng)銷兩類銷售路徑。而此次渠道變革實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)，將原有“自售+經(jīng)銷”二元結(jié)構(gòu)迭代為“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同營銷體系，核心變化在于貨品物權(quán)歸屬重新劃定。

 如今，這四類模式權(quán)責(zé)劃分清晰，自售依托自營門店、i茅臺(tái)平臺(tái)覆蓋C端、B端客戶，取消自營內(nèi)部分銷環(huán)節(jié)；經(jīng)銷模式按約定銷量、劃定區(qū)域合作，產(chǎn)品物權(quán)直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商；代售、寄售新模式共同點(diǎn)為物權(quán)始終留存茅臺(tái)，渠道方不買斷貨品。其中代售借助線上線下門店、餐飲、私域擴(kuò)充覆蓋范圍，寄售依托合作商客戶資源流轉(zhuǎn)產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

 值得關(guān)注的是，現(xiàn)階段飛天茅臺(tái)沿用經(jīng)銷模式、物權(quán)同步轉(zhuǎn)移，而相關(guān)非標(biāo)產(chǎn)品已采用代售模式，渠道商僅提供代銷服務(wù)，收取相應(yīng)服務(wù)費(fèi)。

 貴州茅臺(tái)黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉日前指出，代售模式是茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的重要舉措，是推進(jìn)“全面向C”的重要銷售模式。當(dāng)前，代售產(chǎn)品為飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒之外的其他主要產(chǎn)品。公司會(huì)根據(jù)i茅臺(tái)、自營店等各渠道銷售情況，同時(shí)會(huì)根據(jù)社會(huì)渠道的市場(chǎng)承載能力，綜合統(tǒng)籌、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，保持市場(chǎng)穩(wěn)定有序。

 從業(yè)績(jī)來看，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的紅利已經(jīng)初顯。2025年，貴州茅臺(tái)直銷營收占比首度突破50%，而到2026年一季度，直銷占比再度提升4個(gè)百分點(diǎn)至54.73%，直銷正式成為茅臺(tái)的營收主力。隨著4月代售制的落地啟動(dòng)，直銷營收占比還會(huì)進(jìn)一步提高。

 一場(chǎng)以隨行就市為標(biāo)尺的價(jià)格改革：

能下調(diào)也能上漲，自主掌控定價(jià)權(quán)

 《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，在本次年度股東大會(huì)上，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控策略成為投資者重點(diǎn)問詢方向。

 過去兩年多時(shí)間里，茅臺(tái)酒價(jià)就像過山車一樣，讓行業(yè)心驚膽跳，飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)從3000元跌至2000元以下，甚至一度跌至官方指導(dǎo)價(jià)附近。而在今年改革后，貴州茅臺(tái)酒價(jià)經(jīng)歷了降價(jià)、穩(wěn)價(jià)再提價(jià)后，目前價(jià)格正趨向穩(wěn)定。

 今年1月，茅臺(tái)率先對(duì)精品茅臺(tái)、15年陳年茅臺(tái)兩款核心非標(biāo)產(chǎn)品下調(diào)出廠價(jià)，精品茅臺(tái)出廠價(jià)由2969元/瓶降至1859元/瓶，15年陳年茅臺(tái)酒出廠價(jià)從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶。同期全新上市的丙午馬年生肖酒定價(jià)也主動(dòng)放低姿態(tài)，經(jīng)典版、珍享版官方零售價(jià)分別定為1899元、2499元，低于以往生肖酒定價(jià)水平。

 經(jīng)過數(shù)月市場(chǎng)消化，渠道庫存壓力明顯緩解，供需格局迎來階段性好轉(zhuǎn)，茅臺(tái)隨即啟動(dòng)小幅漲價(jià)操作，但整體調(diào)價(jià)克制溫和，并未出現(xiàn)大幅拉升。其中15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、馬年生肖珍享版、公斤茅臺(tái)單瓶上調(diào)金額依次為80元、60元、200元、130元，調(diào)價(jià)幅度貼合市場(chǎng)實(shí)際承接能力。

 落地到核心大單品飛天茅臺(tái)，價(jià)格調(diào)控效果同樣清晰。年內(nèi)散瓶飛天批價(jià)低點(diǎn)出現(xiàn)在1月、3月初，最低約1500元，最高至1700元。3月底飛天上調(diào)零售價(jià)后，批價(jià)穩(wěn)步上行，現(xiàn)階段穩(wěn)定站穩(wěn)1600元上方，終端實(shí)際成交價(jià)持續(xù)維持在1700元以上，價(jià)格波動(dòng)區(qū)間被有效收窄。

 針對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格的起落，貴州茅臺(tái)董事長陳華在會(huì)上表示，“茅臺(tái)酒價(jià)格將隨行就市，相對(duì)平穩(wěn)，不能出現(xiàn)大起大落，供需適配、量?jī)r(jià)平衡”。而針對(duì)近期市場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)酒將迎又一次漲價(jià)的傳聞，他明確回應(yīng)：目前，茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整社會(huì)高度關(guān)注，公司對(duì)此高度保密，網(wǎng)上流傳有各種信息，大家不傳謠、不信謠。公司在茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)中已經(jīng)充分掌控了話語權(quán)。

陳華還稱，市場(chǎng)化改革會(huì)將消費(fèi)者的真實(shí)訴求、渠道的實(shí)際需求傳遞到生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)。茅臺(tái)將不斷優(yōu)化管理體制機(jī)制，打破職能邊界和信息壁壘，推動(dòng)全鏈條從“被動(dòng)響應(yīng)”向“主動(dòng)適配”轉(zhuǎn)變，確保適配市場(chǎng)化改革。

一場(chǎng)推動(dòng)商業(yè)邏輯重塑的營銷改革：

加蓋利潤天花板，價(jià)值回歸也伴隨陣痛

事實(shí)上，本輪茅臺(tái)市場(chǎng)化改革，在收回產(chǎn)品物權(quán)、掌控定價(jià)權(quán)、增厚自身利潤的同時(shí)，也通過制度化規(guī)則為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的套利空間劃定邊界、加蓋利潤天花板，倒逼渠道告別粗放賺差價(jià)模式，開啟全方位轉(zhuǎn)型升級(jí)。

基于全新的渠道規(guī)則，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)值定位徹底重構(gòu)，徹底摒棄傳統(tǒng)“坐地批發(fā)、賺取差價(jià)”的粗放合作模式，推動(dòng)渠道商向品牌服務(wù)終端轉(zhuǎn)型。過往單純的貨品流轉(zhuǎn)盈利模式已難以為繼，取而代之的是靠服務(wù)、體驗(yàn)、運(yùn)維獲取穩(wěn)定傭金的全新模式。

 王莉在此次股東大會(huì)上表示，自營渠道體系擔(dān)當(dāng)?shù)氖鞘袌?chǎng)的“平衡器”和“穩(wěn)定器”，穩(wěn)定平衡市場(chǎng)秩序，防止過度炒作，保持市場(chǎng)穩(wěn)定。社會(huì)渠道體系則擔(dān)當(dāng)著市場(chǎng)的“放大器”和“轉(zhuǎn)化器”，主動(dòng)去觸達(dá)C端，貼近圈層，深耕品質(zhì)文化的傳播以及產(chǎn)品品牌的推薦，做好客群的維護(hù)和轉(zhuǎn)化，將品牌服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)觸達(dá)千家萬戶，在這個(gè)過程中（經(jīng)銷商）要跟得上茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的步伐和節(jié)奏。兩大體系共同形成良性穩(wěn)健的可持續(xù)渠道生態(tài)體系，才能夠促進(jìn)茅臺(tái)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

 白酒行業(yè)分析師?蔡學(xué)飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“茅臺(tái)渠道變革的核心本質(zhì)是讓銷售商從賺差價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值服務(wù)商，這不僅是利潤結(jié)構(gòu)的劇變，更是商業(yè)邏輯和能力的重塑，而習(xí)慣了‘坐商’模式的經(jīng)銷商，面臨主動(dòng)獲客、場(chǎng)景運(yùn)營和服務(wù)體驗(yàn)的全新挑戰(zhàn)，不少商家在思維模式與工作形式上都需要積極轉(zhuǎn)變”。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，關(guān)于供需，經(jīng)過前期的價(jià)格劇烈波動(dòng)，目前茅臺(tái)非標(biāo)酒市場(chǎng)正從“金融炒作”回歸“真實(shí)消費(fèi)”，供需在更理性的價(jià)格帶上尋找新的平衡，廠家通過i茅臺(tái)和代售模式重塑定價(jià)權(quán)、實(shí)現(xiàn)“隨行就市”，這確實(shí)讓價(jià)格體系更透明、穩(wěn)定，擠壓了黃?？臻g，讓產(chǎn)品回歸飲用本質(zhì)。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)線下終端而言，機(jī)遇在于經(jīng)銷商擺脫了囤貨的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，可以更專注于客戶服務(wù)和體驗(yàn)打造，但傳統(tǒng)價(jià)差利潤消失，也要求他們必須依靠周轉(zhuǎn)效率和服務(wù)增值來生存，這會(huì)加劇渠道分化，那些服務(wù)能力強(qiáng)的終端會(huì)活下來，甚至活得更好，而單純靠配額生存的將難以為繼，總的來說，這其實(shí)是茅臺(tái)關(guān)于渠道的“價(jià)值回歸”，陣痛難免，但也是茅臺(tái)與行業(yè)健康化的必經(jīng)之路。

 業(yè)內(nèi)人士表示，如今，酒廠逐步認(rèn)清行情，渠道商也必須接受現(xiàn)實(shí)。主動(dòng)迎合新的商業(yè)邏輯，擁抱數(shù)字化，通過短視頻、直播帶貨拓展終端客源，以精細(xì)化、多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)從“貿(mào)易商”到“品牌服務(wù)商”的身份蛻變，才能在這場(chǎng)大浪淘沙中活得久、活得好。