每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜畢陸名    

2025年初，在LABUBU風(fēng)靡全球之際，泡泡瑪特（HK09992，股價(jià)156.500港元，市值2099億港元）做了一個(gè)關(guān)鍵決定：對(duì)北京泡泡瑪特城市樂(lè)園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“泡泡瑪特樂(lè)園”）啟動(dòng)改造升級(jí)。

“從去年封閉森林區(qū)之后，特別是長(zhǎng)假期間，很多游客從外地過(guò)來(lái)，但因?yàn)槲覀兘哟芰τ邢?，每年都有人進(jìn)不去?，F(xiàn)在我們已經(jīng)基本做好準(zhǔn)備，70%的區(qū)域已經(jīng)就緒，我們覺(jué)得可以分段開(kāi)放?！?月25日，在試運(yùn)營(yíng)期間，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。

泡泡瑪特樂(lè)園已于2023年9月26日正式對(duì)外開(kāi)放。但如今復(fù)盤(pán)首年運(yùn)營(yíng)，胡健坦言存在一些不盡如人意之處?！氨热缭瓉?lái)規(guī)劃的過(guò)山車(chē)，我們做了充分調(diào)研論證，確實(shí)無(wú)法落地，后面可能會(huì)有機(jī)會(huì)。但在可玩性上有了很多提升，我們不追求在樂(lè)園放很多游樂(lè)設(shè)備。在這個(gè)位置與環(huán)境下，可能更適合商業(yè)和游樂(lè)的結(jié)合。我們希望樂(lè)園所有的東西都是有‘意義’的。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，4月30日，泡泡瑪特樂(lè)園新區(qū)域?qū)⒄较蛴慰烷_(kāi)放。在保留原有區(qū)域的基礎(chǔ)上，園區(qū)圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大熱門(mén)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），推出三大全新區(qū)域和五個(gè)大型游樂(lè)設(shè)施。胡健透露，此次開(kāi)放相當(dāng)于“揭秘70%”，剩余30%的景觀將在7月底至8月初全面呈現(xiàn)。

充滿(mǎn)DIMOO元素的旋轉(zhuǎn)木馬。每經(jīng)記者 畢媛媛攝

“2025年升級(jí)后，在僅開(kāi)放約三分之一區(qū)域的情況下，全年客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。其中，非親子家庭游客、非本地游客占比均超過(guò)一半，并吸引了大量來(lái)自全球各地的游客打卡體驗(yàn)。”胡健坦言：“我們?cè)谂ψ鲆粋€(gè)商業(yè)和游樂(lè)的平衡?！?/p>

此次開(kāi)園，泡泡瑪特樂(lè)園顯然瞄準(zhǔn)了“五一”假期的客流高峰。盡管?chē)?guó)內(nèi)主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)激烈，從迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭，到各類(lèi)本土文旅項(xiàng)目林立，胡健卻明確對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“泡泡瑪特樂(lè)園不做‘平替’?！?/p>

在他看來(lái)，泡泡瑪特樂(lè)園是一種新的消費(fèi)場(chǎng)景?！拔蚁Ｍ總€(gè)環(huán)節(jié)都有IP，包括甜品和餐飲?！?/p>

“太小了”“可玩性不夠”，用戶(hù)反饋倒逼升級(jí)

泡泡瑪特樂(lè)園一期開(kāi)放后，收到消費(fèi)者最多的反饋集中在兩點(diǎn)：“太小了”“可玩的東西太少了”。胡健坦言：“這是當(dāng)時(shí)兩個(gè)比較集中的聲音?！?/p>

他回憶，最初決定建樂(lè)園時(shí)，幾乎是“憑直覺(jué)”抓住了朝陽(yáng)公園的機(jī)會(huì)?！吧踔炼紱](méi)做太多預(yù)算，就決定要一座樂(lè)園。我們現(xiàn)場(chǎng)考察，朝陽(yáng)公園有湖、有樹(shù)林，還有一棟白色建筑，我們就有畫(huà)面感了。”

但真正的挑戰(zhàn)在于：如何在有限條件下打造一個(gè)真正屬于泡泡瑪特的樂(lè)園？“不是給一張白紙隨便畫(huà)，可選范圍其實(shí)很有限?！焙≌f(shuō)：“第一，不是讓我們的內(nèi)容去服務(wù)于游樂(lè)設(shè)備，而是所有的游樂(lè)設(shè)備和技術(shù)都應(yīng)該為IP和體驗(yàn)服務(wù)。所以我們選的是適配IP屬性的設(shè)備?！?/p>

他舉例，LABUBU是個(gè)又可愛(ài)又古靈精怪、很調(diào)皮的角色，因此所選設(shè)備全都遵循這一邏輯。而在云之湖區(qū)域，因DIMOO是非常夢(mèng)幻的角色，設(shè)備也必須契合其調(diào)性。

此外，團(tuán)隊(duì)在選擇設(shè)備時(shí)更看重整體體驗(yàn)。比如跳樓機(jī)?！霸谧鼍坝^設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要一個(gè)制高點(diǎn)，所以選了跳樓機(jī)。但大部分跳樓機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)是失重刺激，而我們的跳樓機(jī)既有觀光的浪漫，也有失重的刺激，是一個(gè)非常沖突和矛盾，也特別‘LABUBU’的設(shè)備?！?/p>

“‘砰’然心動(dòng)”跳樓機(jī)。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛攝

在旋轉(zhuǎn)木馬上，胡健從一開(kāi)始就與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)明確：“一定不能把它當(dāng)成游樂(lè)設(shè)備，而要為拍照和攝影服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造樂(lè)園的夢(mèng)幻感?！?/p>

此次升級(jí)后，跳樓機(jī)和海盜船成為園區(qū)亮點(diǎn)，也是首次引入“刺激”元素。胡健笑著說(shuō)：“看起來(lái)是一個(gè)很溫馨的LABUBU海盜船，開(kāi)擺之后你會(huì)覺(jué)得被騙了，特別刺激，尤其是坐兩邊的人。有一段音樂(lè)，是我們專(zhuān)門(mén)給海盜船做的，甚至LABUBU有節(jié)奏地喊號(hào)子，下面的工作人員也為了配合整體體驗(yàn)給大家加油。那個(gè)畫(huà)面其實(shí)又奇怪又有趣，我也不知道這種感覺(jué)怎么形容。反正這個(gè)設(shè)備就非?！甃ABUBU’，以LABUBU的性格就會(huì)干得出這種事情來(lái)，一種非常友善的調(diào)皮。”

“飛翔的LABUBU”號(hào)。每經(jīng)記者 畢媛媛攝

胡健坦言，在打造樂(lè)園這件事上，最重要的是“借事修人”。團(tuán)隊(duì)曾天馬行空地構(gòu)想過(guò)許多方案，比如在森林里做一條帶故事線、帶機(jī)械裝置的LABUBU過(guò)山車(chē)，甚至連行進(jìn)動(dòng)畫(huà)都已完成。但受限于場(chǎng)地和現(xiàn)實(shí)條件，很多創(chuàng)意最終未能落地。

“我們第一次做樂(lè)園，交出來(lái)的作業(yè)也沒(méi)有那么滿(mǎn)意，所以開(kāi)始啟動(dòng)升級(jí)?！彼e例，有粉絲留言問(wèn)：“能不能在園區(qū)內(nèi)不去餐廳也能?chē)L到甜品？”于是，2024年上半年，樂(lè)園不僅改造出一家甜品店，還把后方空間拓展成配套的小花園。但團(tuán)隊(duì)仍不滿(mǎn)意。2025年4月，他們決定將占樂(lè)園三分之二面積的森林區(qū)全部封閉改造，僅保留街區(qū)和城堡繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

“2025年初，定全年目標(biāo)時(shí)，我給團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是：不用考慮太多，好好改造，爭(zhēng)取做到和2024年客流持平就OK，畢竟三分之二區(qū)域關(guān)了?！苯Y(jié)果卻遠(yuǎn)超預(yù)期：2025年上半年客流已超過(guò)2024年全年總量，全年同比增幅達(dá)70%。

最初，團(tuán)隊(duì)預(yù)判客群以北京本地親子家庭為主。但運(yùn)營(yíng)兩年后，數(shù)據(jù)令人意外：樂(lè)園的非親子家庭游客占比接近60%，非本地游客占比58%。

演藝對(duì)樂(lè)園吸引力貢獻(xiàn)很大，二期星星人、SKULLPANDA成“主力”

過(guò)去，大家接觸泡泡瑪特IP主要通過(guò)手辦和毛絨玩具，擺在桌面上、掛在書(shū)包上。胡健認(rèn)為，樂(lè)園的重要使命，就是讓IP“動(dòng)”起來(lái)。

胡健希望游客一入園就能感受到強(qiáng)烈的IP包裹感：“能聽(tīng)到美好的音樂(lè)，看到精心設(shè)計(jì)的景觀，走兩步聞到華夫餅的香味，偶遇一場(chǎng)IP表演，再到城堡負(fù)一層的心愿之旅逛一逛。我希望每個(gè)環(huán)節(jié)都有IP，包括甜品和餐飲?！?/p>

在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局上，泡泡瑪特正在推進(jìn)二期設(shè)計(jì)規(guī)劃?！澳壳拔覀円汛_定兩個(gè)IP：一個(gè)是星星人的故事世界，另一個(gè)是SKULLPANDA的多維空間。”胡健透露，這兩個(gè)IP是與IP團(tuán)隊(duì)多輪溝通后選定的?！拔以诳吹叫切侨死L本的第一天就覺(jué)得適合放進(jìn)樂(lè)園，當(dāng)時(shí)腦子里就已經(jīng)有畫(huà)面了。我現(xiàn)在能想象得出來(lái)，二期開(kāi)園時(shí)星星人區(qū)域的童話感?！倍鳶KULLPANDA則更具挑戰(zhàn)：“這個(gè)IP的表達(dá)非常哲學(xué)，不拘泥于某一種形態(tài)，風(fēng)格多元，每個(gè)系列差異很大?！?/p>

他還劇透了一個(gè)細(xì)節(jié)：未來(lái)泡泡街上可能出現(xiàn)一個(gè)爆米花攤位，靈感來(lái)自星星人繪本中一段有趣情節(jié)?！叭齻€(gè)星星人在那兒燙頭，這個(gè)爆米花就是星星人燙頭的時(shí)候爆出來(lái)的。我們沒(méi)辦法直接講文字故事，而是用視覺(jué)形象來(lái)呈現(xiàn)。每天有無(wú)數(shù)想法，因?yàn)樵谘芯縄P的過(guò)程中，不同的人參與頭腦風(fēng)暴。但我們也不能完全照搬繪本，要在基礎(chǔ)上做原創(chuàng)。我經(jīng)常因?yàn)槟硞€(gè)地方卡住非常痛苦，但每次看到讓人‘哇’出來(lái)的創(chuàng)意，或突破技術(shù)瓶頸時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常開(kāi)心。”

“我們的核心用戶(hù)始終是泡泡瑪特粉絲和泛用戶(hù)，這一點(diǎn)沒(méi)有變化?！钡∫沧⒁獾剑慰蛯?duì)演出的需求正在分化?！拔覀冋鸩皆黾友菟噧?nèi)容，希望覆蓋更廣年齡段，特別是面向成年消費(fèi)者的節(jié)目和設(shè)備?！?/p>

近兩年，樂(lè)園先后推出《LABUBU之歌》和“大首領(lǐng)之舞”?！白铋_(kāi)始這個(gè)演出是給小朋友定制的，后來(lái)幾乎都是大人在看?！彼f(shuō)，“這套思路，我們也在去年系統(tǒng)性地復(fù)制到了星星人身上。”

他強(qiáng)調(diào)，演藝對(duì)樂(lè)園吸引力貢獻(xiàn)很大。“大家有些時(shí)候也不是沖著玩某個(gè)設(shè)備來(lái)的，真的就是沖著跟星星人見(jiàn)一面，來(lái)看看LABUBU是不是換了新衣服。就是為了這些小事而來(lái)。隨著IP的火爆，樂(lè)園承接住了這部分能量，把它轉(zhuǎn)化成年輕人也能接受的娛樂(lè)形態(tài)，慢慢就吸引到了非親子家庭的游客?！?/p>

“相信二期落地之后，大家會(huì)更明顯感受到樂(lè)園消費(fèi)者年齡段跨度非常高。至于電影，此前已經(jīng)有官宣，我相信電影和樂(lè)園未來(lái)一定會(huì)有更深的聯(lián)動(dòng)。”胡健表示。

全面開(kāi)放后票價(jià)將提價(jià)90元，泡泡瑪特否認(rèn)做迪士尼和環(huán)球影城的“平替”

“泡泡瑪特樂(lè)園的模式?jīng)]有可以對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目，我們只能摸索著往前走，更多是聽(tīng)消費(fèi)者的聲音?！焙≈毖?，“不是只有游樂(lè)設(shè)備才有可玩性。樂(lè)園不只是玩設(shè)備的地方，而是讓人愿意進(jìn)來(lái)逛一逛、看一看、吃一吃、玩一玩的綜合空間?！?/p>

3月30日，泡泡瑪特樂(lè)園發(fā)布調(diào)價(jià)公告，宣布將于4月30日啟用新的門(mén)票方案。根據(jù)方案，4月30日至7月29日為過(guò)渡期，將先行開(kāi)放部分新區(qū)域并實(shí)施第一階段票價(jià)。7月30日全面開(kāi)放后，票價(jià)將執(zhí)行第二階段方案。對(duì)比目前執(zhí)行的價(jià)格（平日標(biāo)準(zhǔn)票88元，高峰日118元），全面開(kāi)放后的標(biāo)準(zhǔn)游樂(lè)票平日及高峰日價(jià)格將分別上漲90元。

“2025年樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)還是遠(yuǎn)超預(yù)期的。不過(guò)現(xiàn)在的樂(lè)園還沒(méi)有做到我心中100分標(biāo)準(zhǔn)，還有很多地方需要改。”胡健表示，團(tuán)隊(duì)認(rèn)真研究過(guò)集團(tuán)大部分IP，認(rèn)為“都可以放進(jìn)樂(lè)園”，但具體選擇哪個(gè)IP，還需結(jié)合集團(tuán)整體發(fā)展規(guī)劃。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特提供

數(shù)據(jù)顯示，2025年，泡泡瑪特樂(lè)園已躋身北京入境游熱門(mén)景區(qū)第六位。面對(duì)迪士尼、環(huán)球影城等強(qiáng)勁對(duì)手，泡泡瑪特的差異化在哪里？

胡健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“差異化有兩個(gè)很重要的點(diǎn)：第一個(gè)是IP本身的差異化，這是核心；第二個(gè)是我們對(duì)消費(fèi)者的理解、認(rèn)知與洞察。就跟我們當(dāng)年做玩具是一樣的。我們很尊重行業(yè)優(yōu)秀的公司，但泡泡瑪特從來(lái)不做平替。從第一天起，哪怕我們是一個(gè)很小的公司，就不想做平替，而是看到了小眾市場(chǎng)的需求。今天的泡泡瑪特樂(lè)園也不對(duì)標(biāo)任何樂(lè)園，我們還是希望未來(lái)能做出自己的差異化：第一，基于IP；第二，基于我們持續(xù)不斷理解消費(fèi)者、洞察他們的需求?！?/p>

圖片來(lái)源：泡泡瑪特提供

在胡健看來(lái)，樂(lè)園對(duì)集團(tuán)的意義，中短期在于助力IP、為IP賦能，讓更多人喜歡上泡泡瑪特的角色?！拔蚁嘈艠?lè)園作為集團(tuán)化非常重要的項(xiàng)目，在未來(lái)能有機(jī)會(huì)為泡泡瑪特持續(xù)發(fā)展提供更多業(yè)績(jī)支撐?！?/p>

封面圖片來(lái)源：泡泡瑪特提供