每經(jīng)記者｜董興生    每經(jīng)編輯｜杜 毅    

“比起疫情前，客流量減少了90%”“每天客流量只有平時的十分之一”。

經(jīng)過了長達(dá)1個月的暫停營業(yè)后，實體書店終于陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，但新的問題又接踵而至。疫情讓許多人減少外出，更不愿到人流密集的場所，實體書店恢復(fù)營業(yè)后客流量驟降90%左右。

《2019~2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國實體書店數(shù)量超7萬家，僅2019年就關(guān)閉了500多家書店。

窮則思變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為各大實體書店的一條自救出路。3月9日晚，單向空間的一場直播吸引了14.5萬人觀看。但并非所有書店都擅長開展線上營銷，也有書店一場直播下來，入賬不到500元。

實體書店客流量驟降90%以上

3月5日下午，每經(jīng)記者在幾何書店看到，2000多平米的店內(nèi)，消費(fèi)者不超過10人?；謴?fù)營業(yè)已經(jīng)兩三天，但店內(nèi)的客流并沒有隨之恢復(fù)?？土髁矿E降，這也是疫情中實體書店共同面臨的難題。

客流量下降90%，并不夸張。

“疫情期間，言幾又的客流量相較于疫情前下降了80%~90%，門店營業(yè)額同比下降近95%。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，同為連鎖書店，言幾又面臨同樣的困境。方所書店相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實，疫情發(fā)生后，“線下客流減少了90%”。

同樣縮減的還有營業(yè)時間。“我們2月3日復(fù)工后，只能中午12點到下午5點期間營業(yè)，只有小半天時間。”方所書店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，隨著疫情逐漸被控制，營業(yè)時間有所延長。“從3月1日起，營業(yè)時間改為早上10點到晚上8點，但以往正常營業(yè)時間是到晚上10點。”

幾何書店的營業(yè)時間也不如往常。“現(xiàn)在營業(yè)時間從上午11點到晚上7點，正常營業(yè)時間是早上10點到晚上10點。”店內(nèi)工作人員介紹，不僅營業(yè)時間壓縮，對于到店內(nèi)的顧客，書店也會建議不要停留太久。

“客流仍然屬于比較稀少的狀態(tài)，隨著大面積的復(fù)工，客流量有所回升，但整體數(shù)量相較于正常時期還是相差甚遠(yuǎn)。目前看來，即便疫情結(jié)束，消費(fèi)者對實體店的消費(fèi)信心也需要很長一段時間恢復(fù)。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

一份發(fā)布于2月5日的問卷調(diào)查顯示，在收到的1021份有效問卷中，疫情期間停業(yè)書店占比90.7%，99%的實體書店沒有正常收入。

直播帶貨差異巨大

面對閉店和客流量減少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為連鎖書店共同的自救途徑。一部分書店店員搖身一變成為主播，在直播平臺向粉絲薦書；另一部分則忙著建立粉絲群，在群內(nèi)搞秒殺活動。

為了自救，3月9日晚，單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭viya共同發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃。當(dāng)晚，直播間內(nèi)最多時有14.5萬人觀看。

3月9日晚的直播之所以能取得成功，在“書萌”發(fā)起人孫謙看來，這有賴于單向空間擁有鮮明的IP代表，才促成了成功帶貨。

同樣是線上營銷，其他連鎖書店的成效就顯得疲弱。2月11日晚，方所青島店進(jìn)行了首次線上銷售，“短短幾個小時，就有一百多位朋友加入我們的微信群”，但當(dāng)晚入賬只有不到500元。

“我認(rèn)為，書店直播做得再好，觀眾只是認(rèn)識了一本好書，轉(zhuǎn)頭可能從電商平臺購買。”一位書店負(fù)責(zé)人告訴記者，相比電商平臺，實體書店開展線上營銷的優(yōu)勢并不明顯。“電商平臺免郵費(fèi)還滿100減50，又有物流配送體系優(yōu)勢。”

上述書店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大型連鎖書店并非為了賣書，而是為顧客提供體驗式消費(fèi)。“更多的是賣文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，或咖啡，顧客只是順便買一本書。”連鎖書店主打的體驗式服務(wù)無法復(fù)制到線上，因此開展線上營銷的轉(zhuǎn)化率自然不高。

在孫謙看來，連鎖書店開展線上營銷，必須要有鮮明的觀點和人格化。“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播。”因此，孫謙認(rèn)為，連鎖書店應(yīng)該改變方法，“找到合適的人”，再加上原有的網(wǎng)點和供應(yīng)鏈，“肯定比小型書店做得更好，只是需要時間調(diào)整”。

中小書店社群營銷轉(zhuǎn)化率高

2月24日那天，暫停營業(yè)31天后，位于遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫曉迪第一次回到自己的店內(nèi)。盡管已經(jīng)復(fù)工，但仍然不能營業(yè)，也就是說，店主雖然可以進(jìn)入書店，但不能接待顧客。

不過高明和孫曉迪并不過分焦慮，因為就算沒有顧客登門，夫妻倆也可以把社群營銷做得挺熱鬧。疫情發(fā)生后，高明和孫曉迪把80%的精力和資金都放在了線上。

截至3月10日，在高明的微信群里，群成員只有430個，“其中還有100個同行，真正的顧客只有330個”。但就是靠這數(shù)百個目標(biāo)消費(fèi)者，在過去1個月里，離河書店線上銷售超過4萬元。

轉(zhuǎn)化率如此之高，在高明看來，是基于顧客對他的信任。高明告訴記者，他和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，因此在拍攝的薦書短視頻中，可以講出自己看書的心得體會，以及推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。

相比體量更大，轉(zhuǎn)型也更艱難的大型連鎖書店，小而精的獨(dú)立書店在開展線上營銷上，反而體現(xiàn)出許多優(yōu)勢。“對于大型連鎖書店，很難與顧客產(chǎn)生太多聯(lián)系，但獨(dú)立書店不一樣，一定是跟顧客產(chǎn)生聯(lián)系，才能產(chǎn)生銷售。”高明告訴記者，顧客購書、讀書后，他還會在微信群中與顧客交流溝通，進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。這也是獨(dú)立書店線上營銷轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵原因，“連鎖書店不可能有這樣的溢出服務(wù)”。

不過，在孫謙看來，離河書店具有特殊性，并非所有中小書店都能這么順利地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。不僅如此，小書店線上營銷轉(zhuǎn)化率高，也有感情分的因素。因此中小書店店主在提升自身IP知名度的同時，也需要不斷發(fā)展新的渠道，聚攏更多消費(fèi)群體。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝