每經(jīng)記者｜王星平    

“我要喝手磨咖啡。”

當(dāng)熱播劇《都挺好》中的“蘇大強(qiáng)”躺在地上帶著哭腔喊出這句話時(shí)，根據(jù)劇中人物設(shè)定，觀眾一致評論這位老人的行為“很作”?？烧沁@位在60歲之前少有機(jī)會(huì)喝咖啡的老人，哭著喊著要喝咖啡，也從側(cè)面反映了當(dāng)下中國咖啡市場已經(jīng)有所變化，咖啡消費(fèi)也已經(jīng)融入到越來越多人的日常生活了。

近兩年，中國咖啡市場異常熱鬧。新玩家來勢兇猛、資本扎堆涌入、巨頭間因“一杯咖啡”而較量……這一切在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)，不僅讓咖啡的香氣彌漫四方，也讓消費(fèi)者對咖啡的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。品嘗一杯手沖咖啡的場景，已慢慢從咖啡館轉(zhuǎn)移至生活居家，人們對于喝咖啡的講究，延伸至沖煮方式的變化、器具的研發(fā)乃至于對咖啡豆風(fēng)味的追求。

同時(shí)，為外界關(guān)注的是，中國80后、90后突破4億人大關(guān)，伴隨著這批年輕人群崛起為主流消費(fèi)者，使消費(fèi)本身有了新訴求，也給中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來歷史性變化。

CBN Data發(fā)布的《2018中國咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，在淘寶天貓的的咖啡消費(fèi)者中，2017年首次網(wǎng)購咖啡的平臺新用戶占比超六成。同時(shí)網(wǎng)購人群更年輕化，29歲以下用戶占比高于老用戶。

感知著這一切的德龍，這家入華十多年，且一向慢節(jié)奏的咖啡機(jī)巨頭也按捺不住，近兩年逐漸加快了步子——成立大中華區(qū)、與天貓合作超級品牌日、在天貓首發(fā)新品……

動(dòng)作頻頻背后，也意味著德龍?jiān)谥袊_啟“下半場”。德龍家電大中華區(qū)董事、總經(jīng)理宗延平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，中國市場潛力巨大，未來德龍將加大在中國市場的投資力度，提高咖啡的滲透率，從而獲得更多新消費(fèi)人群。

欲掘金“新大陸”

在距離意大利威尼斯30分鐘距離的地方，有個(gè)叫特拉維索（Treviso）的小鎮(zhèn)。1902年，一間名叫“德龍”的手工作坊在此成立并開始了其成長之路。歷經(jīng)百年，曾經(jīng)的手工作坊現(xiàn)已成為全球范圍的家用電器集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)國家和地區(qū)。

如今，當(dāng)市場覆蓋廣度達(dá)到一定程度，如何在存量市場中挑選出重點(diǎn)市場深度挖掘新增長點(diǎn)顯得重要起來。顯然，德龍將這一希望寄予在中國市場。

2005年，德龍開始以小家電生產(chǎn)商的身份進(jìn)入到中國。進(jìn)入中國后，德龍咖啡機(jī)并沒有改變其在歐美市場所走的路線——主打意大利經(jīng)典大師口味、專業(yè)工藝；產(chǎn)品價(jià)位均在5000元以上，定位高端消費(fèi)人群。這套打法在中國也行之有效。入華十多年后，德龍咖啡機(jī)已經(jīng)成為市場占有率領(lǐng)先。

即便如此，德龍似乎并不滿足。原因在于，他們認(rèn)為中國的咖啡機(jī)市場巨大，值得持續(xù)性挖掘。在宗延平看來，對于咖啡機(jī)來說，中國還算是一個(gè)“空白市場”。

“以當(dāng)下中國的人口基數(shù)、家庭基數(shù)以及新中等收入人群數(shù)量來計(jì)算，咖啡機(jī)在中國的滲透率低到幾乎可以忽略不計(jì)。”宗延平認(rèn)為，中國對于德龍來講是一個(gè)新興市場，還有很大機(jī)會(huì)去挖掘和拓展。

另一層面，此前中國市場在德龍集團(tuán)內(nèi)也并非是表現(xiàn)突出的市場。“按照中國市場在全球的重要性來說，中國市場在集團(tuán)的咖啡機(jī)銷售占比最少要達(dá)到10%，但是目前只是一位數(shù)的百分比。”宗延平說。

宗延平以歐洲國家捷克為例給記者講述了當(dāng)下中國與歐美市場之間的差距。“捷克，人口一共只有1000多萬左右，而德龍?jiān)诮菘说娜詣?dòng)咖啡機(jī)的業(yè)務(wù)，大過整個(gè)中國全自動(dòng)咖啡機(jī)的市場，這就是現(xiàn)狀。”宗延平表示，希望在未來的兩三年時(shí)間之內(nèi)，中國市場業(yè)務(wù)能夠至少占到整個(gè)集團(tuán)兩位數(shù)的占比。

正是因?yàn)榭粗刂袊袌鑫磥淼陌l(fā)展，2018年，德龍集團(tuán)決定將中國市場從以前的亞太區(qū)市場剝離出來，單獨(dú)成立大中華區(qū)。

宗延平說：“如果只是從目前生意的角度來講，其實(shí)中國比很多歐洲的國家是要低的。但這些國家，目前在集團(tuán)的重要性遠(yuǎn)低于中國。”

盡管市場空間巨大，但開拓中國市場的難度也是顯而易見。在宗延平看來，咖啡消費(fèi)主要分為社交型消費(fèi)以及飲料型消費(fèi)。目前歐美的咖啡市場已經(jīng)從社交型消費(fèi)過渡到飲料型消費(fèi)，而盡管近兩年中國的咖啡市場火熱，但依然處于初級階段——社交型消費(fèi)階段為主。

通常情況下，從社交型消費(fèi)轉(zhuǎn)變到飲料型消費(fèi)的過程大概需要15—20年，但宗延平判斷，中國可能會(huì)在5—8年內(nèi)完成這一轉(zhuǎn)變。

之所以這樣判斷，是因?yàn)樽谘悠娇吹浇鼉赡曛袊Х仁袌龅膹?qiáng)勁表現(xiàn)。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。國信證券研究數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年，中國咖啡市場銷量規(guī)模將達(dá)到3000億人民幣。

此外，隨著瑞幸咖啡、連咖啡等一批基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的咖啡新品牌的攪動(dòng)，與星巴克等傳統(tǒng)咖啡巨頭的發(fā)力，整個(gè)咖啡市場越來越火熱，這也讓咖啡被越來越多的消費(fèi)者所接受。此前有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門店布局，消費(fèi)客戶達(dá)1254萬，售出杯量8968萬。而星巴克也計(jì)劃于2022年之前，在全國門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。

與天貓一起快跑

如何從一個(gè)尚未成熟的咖啡市場發(fā)掘更多咖啡機(jī)消費(fèi)者，這是所有想要在中國市場掘金的咖啡機(jī)企業(yè)需要花時(shí)間去思考的。即便是已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)先地位的德龍也不例外。而在采訪過程中，記者注意到，在談及近幾年德龍?jiān)谥袊陌l(fā)展時(shí)，宗延平多次提到“天貓”。

事實(shí)上，據(jù)宗延平介紹，早在2013年3月，德龍便已經(jīng)入駐天貓，是最早一批進(jìn)入天貓的國際品牌之一。更早之前，德龍與淘寶商城進(jìn)行合作。但之前，德龍主要還是將天貓作為一個(gè)銷售的新興平臺，并沒有“all in天貓”的想法。

當(dāng)然，天貓也一直在等待中國咖啡市場成熟起來，讓小眾咖啡機(jī)能夠迎來小爆發(fā)。變化發(fā)生在2018年。隨著整個(gè)咖啡市場的火熱，2018年1月天貓第一次組織了咖啡機(jī)品類日，聯(lián)動(dòng)26個(gè)咖啡機(jī)品牌一起參與，開售第一天成交日銷同比400%，共計(jì)銷售7000臺咖啡機(jī)。

五個(gè)月后的618期間，天貓消費(fèi)電子行業(yè)小二發(fā)現(xiàn)，1000價(jià)位段的半自動(dòng)咖啡機(jī)銷售增速很快，市場份額幾乎與全自動(dòng)咖啡機(jī)旗鼓相當(dāng)。同時(shí)，消費(fèi)者搜索咖啡機(jī)時(shí)，多了一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞“小型”，且搜索增速在3個(gè)月連續(xù)飛速上漲。這說明，新的年輕消費(fèi)者涌入了，他們對咖啡機(jī)有了新需求。

彼時(shí)，天貓決定推動(dòng)咖啡機(jī)品牌參加超級品牌日，并將橄欖枝伸向了TOP1的德龍。收到邀請時(shí)，宗延平正好在意大利總部開會(huì)。和總部商議10分鐘后，他得到了這樣的回復(fù)：“去做！”

而且，德龍總部并未給宗延平設(shè)定任何具體業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是作為一個(gè)集團(tuán)投資中國團(tuán)隊(duì)、鍛煉新員工的嘗試。

一家有著百年歷史，且一直主張低調(diào)的企業(yè)，為何突然決定在線上活躍起來？宗延平認(rèn)為，這是德龍與天貓合作多年后，水到渠成的結(jié)果。同時(shí)，他表示，之所以近兩年會(huì)越來越重視線上平臺，主要是因?yàn)榭吹浇鼉赡昕Х葯C(jī)消費(fèi)者越來越往線上轉(zhuǎn)移。據(jù)大數(shù)據(jù)平臺決策狗2017年7月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)咖啡機(jī)線上市場近12個(gè)月的年同比增長12.8%，整體市場呈現(xiàn)上升趨勢。

2018年12月19日，意大利德龍x天貓超級品牌日在中國上海開啟。在此之前，還沒有單個(gè)咖啡機(jī)品牌通過天貓超級品牌日去發(fā)聲。

天貓超級品牌日期間，德龍?jiān)诰€下推出了“盡興德龍，因意而慢”主題活動(dòng)，亮相了首次在上海新天地打造的One Shot Bar德龍咖啡快閃店，并邀請人氣偶像董又霖?fù)?dān)任一日店長。

在線上，德龍為董又霖拍攝了一個(gè)探尋意式咖啡文化的品牌概念視頻，活動(dòng)前夕投放在天貓與粉絲互動(dòng)打Call，吸引10萬多位粉絲參與學(xué)習(xí)制作意式咖啡。

值得一提的是，根據(jù)天貓所給出的數(shù)據(jù)分析——新的消費(fèi)群體喜歡價(jià)格1000元左右的半自動(dòng)的咖啡機(jī)，德龍推出了1000元左右的半自動(dòng)咖啡機(jī)。盡管價(jià)格“感人”，但該款咖啡機(jī)對品質(zhì)與外觀方面的要求并沒有降低。內(nèi)置意大利進(jìn)口水泵、精選專業(yè)級過濾器及手柄、采用準(zhǔn)確電子控溫技術(shù)……同時(shí)顏值充滿正義感，全金屬面板，銀色機(jī)身，偏向復(fù)古的操控設(shè)計(jì)。這一切，都是為了更好符合年輕消費(fèi)群體的需求。

與天貓合作超級品牌日，給德龍帶來的影響是較為深刻的。

“首先，去年我們的天貓超級品牌日已經(jīng)達(dá)到了全年第二高的銷量，僅次于雙11當(dāng)天；其次，德龍作為一個(gè)高端的小眾化的品牌，在天貓超級品牌日的時(shí)候，在小家電行業(yè)的排名大幅度提升，晉升了將近30位的排名，位于行業(yè)前列。”宗延平說。

不過，宗延平認(rèn)為，這些銷量的提升只是顯性效果，那次合作最重要的意義在于讓德龍咖啡機(jī)能夠更廣地接觸到未來的消費(fèi)者。實(shí)際上，天貓超級品牌日期間，德龍76%的業(yè)績貢獻(xiàn)來自新增粉絲。

宗延平說：“通過天貓超級品牌日，不僅是咖啡愛好者，也讓更多之前沒有怎么接觸過咖啡機(jī)的消費(fèi)者開始了解德龍。在這些人群中，我們可以去做研究，看看他們未來會(huì)不會(huì)成為我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。”

此外，記者還了解到，自去年與天貓深化合作后，德龍加快了新零售方面的探索步伐，而這也影響到了德龍的內(nèi)部架構(gòu)：新成立項(xiàng)目組時(shí)，各部門會(huì)高度融合、緊密互通；做客戶財(cái)務(wù)分析的時(shí)候，不再以渠道為主，而是以消費(fèi)群體來劃分為主要分析方式。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者

成立大中華區(qū)后，宗延平與意大利集團(tuán)總部的聯(lián)系越來越緊密。當(dāng)然，他所承受的壓力也增加不少。宗延平深知，德龍的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品質(zhì)，而在營銷等方面，與行業(yè)其他競爭對手有所差距。而在當(dāng)下同類型品牌與產(chǎn)品繁多的情況下，德龍想要再進(jìn)一步，顯然需要讓更多人知道或者接觸到“德龍”這一品牌。

在采訪過程中，記者注意到，宗延平多次提到“新消費(fèi)者”這一群體。而之所以對這一群體格外重視，依然是因?yàn)槿ツ昱c天貓超級品牌日的合作。

“從我們2018年的超級品牌日結(jié)果來看，年輕的消費(fèi)群體比例正在逐漸增長，我們希望可以通過天貓接觸到年輕一代的消費(fèi)人群。”宗延平說。

但與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所關(guān)注的“95后”、“00后”等年輕消費(fèi)群體略有不同，德龍所關(guān)注的“新消費(fèi)者”群體或許稍微年長一些。宗延平表示，通過天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)分析，以及基于德龍品牌的定位，目前德龍勾勒出來的未來消費(fèi)人群主要是年齡分布在28到35歲之間的消費(fèi)者。

而想要獲得這些消費(fèi)者的芳心，宗延平認(rèn)為，加大對產(chǎn)品方面的投資會(huì)是德龍接下來幾年的主要方式。

一直以來，德龍咖啡機(jī)都是所有咖啡愛好者在選購咖啡機(jī)時(shí)的首選品牌之一。其產(chǎn)品品質(zhì)是其最大的賣點(diǎn)，因此一向走小眾高端路線的德龍?jiān)诋a(chǎn)品價(jià)格方面也讓其顯得略微“高冷”。

隨著越來越多年輕消費(fèi)者進(jìn)入到這一領(lǐng)域，一些主打入門級、“高顏值”的品牌開始崛起。德龍也有了變化，去年推出半自動(dòng)咖啡機(jī)ECP系列，今年將上線ECP的色彩系列。即將在全球同步上市的Dinamica系列新品，專門為中國消費(fèi)者添加了多功能菜單，可同時(shí)制作意式濃縮與美式咖啡，以此來滿足90后對多口味的需求。

而且，德龍首選天貓，在中國首發(fā)最新一代主力咖啡機(jī)Magnifica系列的新品。這款新品四月份才開始量產(chǎn)，為趕在天貓618期間發(fā)布，德龍計(jì)劃從產(chǎn)地羅馬尼亞空運(yùn)100臺、加急海運(yùn)500臺，讓中國消費(fèi)者嘗鮮。

咖啡愛好者小劉在接受記者采訪時(shí)也表示，以前德龍都是商用的機(jī)型比較多，品牌形象一直是很專業(yè)。但近兩年看到不少德龍的咖啡機(jī)越來越小巧化和家用化，產(chǎn)品也更符合年輕人審美。

在宗延平看來，通過天貓超級品牌日，中國的消費(fèi)者開始認(rèn)識到德龍品牌，而反向的，德龍也通過天貓超級品牌日去了解中國消費(fèi)者的認(rèn)知和需求。

毋庸置疑，對于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者來說，“顏值”越來越成為選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。不過，宗延平也表示，面對年輕人的需求，既需要有一些功能上的改善，又需要有一些產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上的變化，然而當(dāng)外觀與品質(zhì)發(fā)生沖突時(shí)，德龍首先堅(jiān)持的還會(huì)是產(chǎn)品品質(zhì)。