每經記者｜余佩穎    每經編輯｜楊詩涵

昨日（9月25日），耐克發(fā)布其2019財年第一季度財報，該公司表示在“Consumer Direct Offense”（“消費者直接進攻”策略）的驅動下，所有線下市場以及由線上引導的零售和NIKE Direct都實現(xiàn)了增長，耐克公司在第一季度最終營收呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，達到10%。

“耐克的Consumer Direct Offense策略，再加上我們深層次的創(chuàng)新，正在推動我們整個業(yè)務的強勁勢頭和均衡增長”，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）說道。

然而市場對于耐克這一季度的表現(xiàn)似乎并未認可，9月25日盤后交易中耐克股價跌近4%?！睹咳战洕侣劇酚浾卟殚嗀攬蟀l(fā)現(xiàn)，這一季度耐克的毛利率增長了44.2%，略微低于市場預期的增長44.3%，而投資者對于這家體育用品生產巨頭持續(xù)的增長能力和高生產成本表現(xiàn)出了擔憂。

盤后股價大跌，多個區(qū)域的營收漲幅放緩

《每日經濟新聞》記者查看耐克2019財年第一季度財報發(fā)現(xiàn)，該公司總營收增長10%達到99.5億美元，超過分析師預期的99.4億美元。另外，每股收益達到67美分，同樣打敗分析師預期的63美分，不過在毛利率的表現(xiàn)上卻不如分析師預期。

再看四大市場的具體表現(xiàn)，北美市場，歐洲、中東及非洲市場，大中華區(qū)市場，亞太及拉美四個市場的營收都同比上漲，若結合2018年第四季度的財報表現(xiàn)來看，北美市場是唯一營收漲幅持續(xù)擴大的市場。在2018財年第四季度，營收同比漲幅僅3%，在2019財年第一季度擴大至6%，達41.5億美元營收。對于耐克，這無疑是一個好信號，因為在北美市場該公司曾經歷長達一年的衰退。

另一方面，耐克首席執(zhí)行官帕克曾表示，未來幾年該公司增長的75%將來自海外市場，但海外市場營收增長的速度卻明顯放緩。2019財年第一季度，屬大中華區(qū)表現(xiàn)最佳，營收13.8億美元，盡管略低于市場預期的14億美元，但是同比漲幅達24%。若對比2018財年第四季度的財報會發(fā)現(xiàn)，大中華區(qū)在上一季度的營收同比漲幅達到35%，遠高出這一季度漲幅。除了大中華區(qū)營收的漲幅有明顯剎車跡象外，歐洲、中東以及非洲市場的漲幅接近“腰斬”，從24%減至11%，亞太及拉美市場則是從12%收窄至7%。

盡管耐克首席執(zhí)行官帕克在聲明中表示，耐克表現(xiàn)出強勁的全球增長，但咨詢公司SW Retail Advisors總裁史黛西·威德利茨（Stacey Widlitz）向CNBC記者坦言道，“營收增長10％……耐克真的需要更多一點的增長”。

11位高管離職引擔憂 耐克稱未來重在滿足消費者需求

這一次的財報是耐克自其首席執(zhí)行官帕克就該公司的企業(yè)文化向大眾致歉后公布的第一份財報。

據(jù)《紐約時報》5月報道，關于耐克員工工作行為的一項內部調查再引發(fā)5位高層離職，高管離職總數(shù)已經達到11位，其中還包括帕克的潛在接替者，耐克品牌的董事長特雷弗·愛德華茲（Trevor Edwards）。這一切都源于一群耐克女性雇員在公司內部進行的一項關于性騷擾和女性歧視的非正式調查。

陷入性騷擾以及歧視女性丑聞的近兩月后，帕克召開會議公開就其公司文化致歉，但這場動蕩也引發(fā)了華爾街的擔憂，對于耐克是否能夠擁有相當?shù)念I導力來執(zhí)行其積極的商業(yè)戰(zhàn)略提出了疑問。不止如此，投資者對于耐克的盈利能力以及高生產成本也表現(xiàn)出憂慮。

“體育的未來將由滿足不斷變化的消費者需求的公司來決定”，帕克曾表示，“通過Consumer Direct Offense，我們在數(shù)字市場上會變得更加激進，瞄準關鍵市場，以前所未有地速度完成產品交付”。據(jù)悉，Consumer Direct Offense策略便是為了進一步滿足消費者需求而提出，而耐克表示數(shù)字化將為達成這一目標提供技術支撐。

據(jù)CNBC援引耐克高管的消息稱，數(shù)字化銷售額在2019財年第一季度猛漲36%，“數(shù)字化再次成為我們在每個地區(qū)發(fā)展最快的渠道，”首席財務官安德魯·坎皮恩（Andrew Campion）在電話會議上向分析師說道。他還表示耐克一直在向新技術投入資金，能看到有越來越多的交易在Nike移動應用程序端完成，SNKRS應用程序也呈現(xiàn)出“爆炸式增長”。

過去兩年間，十幾家美國體育用品中間商紛紛申請破產，其中包括Sports Authority以及MC Sports等，而這些企業(yè)曾經都是耐克的合作伙伴。耐克近年來一直在為減少自身對于中間零售商的依賴而做出各種努力，一方面是由于在耐克網站以及移動客戶端銷售的產品擁有更高的毛利率，并且毛利率對于耐克而言尤為重要，因為投資者對于它的盈利能力和高昂的生產成本一直有所擔憂。另一方面，這也使耐克在產品上擁有更多的控制權。

然而，耐克積極的商業(yè)戰(zhàn)略未來能否取得優(yōu)異的市場表現(xiàn)，遭眾人詬病的企業(yè)文化又可否重現(xiàn)活力，一切都還有待持續(xù)觀察。

本文配圖均來源于攝圖網