乘用車市場銷量的下行壓力正讓汽車企業(yè)經(jīng)歷著從品牌、產(chǎn)品力到營銷能力的三重考驗，而隨著上半年的告一段落，這場對車企綜合能力“大考”的成績單已然逐步出爐。

根據(jù)上海大眾官方最新公布的數(shù)據(jù)，今年前6個月，上海大眾汽車上半年累計銷售938787輛，月均銷量超過15.6萬輛，繼續(xù)成為國內(nèi)車企銷量的冠軍。

從車企銷量的排位來看，榜單前三位的排名并沒有什么變化，然而，“大考”后的變化在于，銷量仍位居第一的上海大眾與競爭對手銷量之間的差距開始愈發(fā)放大。上半年，上海大眾銷量超過排名第二的對手13萬輛，而去年同期，雙方差距僅為3.4萬輛。

在車市整體銷量增幅滑坡的情況下，車企銷量之間的競爭正一定程度上由“增量”之間的競爭變?yōu)椤按媪俊钡母偁帲虼松虾４蟊姸嗄攴e累的優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。

“家族化”的王牌產(chǎn)品戰(zhàn)略

就在不久前的6月19日，上海大眾旗下桑塔納·浩納正式上市，新車共推出7款車型供選擇，售價區(qū)間為9.69~13.89萬元。

浩納的上市讓國人印象中“老三樣”之一的桑塔納開始有了面向年輕群體的更為潮流的造型，而“桑塔納”系列的豐富，也意味著繼朗逸家族和Polo家族之后，上海大眾旗下正在出現(xiàn)第三個家族化子品牌。

這樣的家族化產(chǎn)品戰(zhàn)略，能夠更好地滿足不同的消費需求，而在體量龐大并且需求多變的A級轎車市場，復(fù)雜而精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局往往意味著更強(qiáng)的競爭力。

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的統(tǒng)計，在朗逸家族、桑塔納、明銳等A級轎車主力軍的帶動下，今年上半年上海大眾雙品牌在A級車市場獲得的銷量超過46萬輛，為上海大眾貢獻(xiàn)了大約49%的銷量。

由此可見，上海大眾銷量“王道”的致勝戰(zhàn)略之一，在于家族化的產(chǎn)品序列。此前，上海大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑曾經(jīng)向媒體透露，有計劃在桑塔納、途觀等車型基礎(chǔ)上推出系列家族化車型?！敖拥貧狻钡漠a(chǎn)品策略讓上海大眾獲得了無數(shù)“鐵粉”消費者的追捧，這樣的喜愛幾乎不受年齡、性別、職業(yè)甚至是地理的限制，上海大眾的“家族化”產(chǎn)品幾乎能滿足每一種需求。而正是這樣的原因，讓上海大眾在業(yè)內(nèi)獲得了絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。前5月，上海大眾9.62%的市場占有率遠(yuǎn)高于競爭對手。

后勁十足的銷量比例

據(jù)了解，在今年長沙工廠竣工后，上海大眾整體產(chǎn)能將達(dá)到200萬輛。而根據(jù)消息，今年7月朗逸家族將推出改款車型，斯柯達(dá)品牌方面下半年也會推出新的速派，與此相對應(yīng)的是，上海大眾正在加快產(chǎn)品的投放速度。而2016年上海大眾將推出新帕薩特、新途安以及一款C級車產(chǎn)品。

新車型密集上市的自信源于上海大眾在各主流細(xì)分市場所保持的領(lǐng)先地位。

除A級車外，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，上半年，上海大眾旗下B級車帕薩特的銷量達(dá)到12萬輛，為上海大眾貢獻(xiàn)了13%的銷量，SUV產(chǎn)品則為上海大眾貢獻(xiàn)了14.5%的銷量。

對于今年的車市來說，這樣的銷量比例無疑是十分具有競爭力的。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年前5月國內(nèi)A級轎車總銷量304.7萬輛，在乘用車市場中占據(jù)了最大的份額，達(dá)到37.7%，而這一市場正是上海大眾具備絕對競爭力的市場，前5月上海大眾拿下這一最大市場14.5%的份額。

另外，前5月B級轎車市場達(dá)到90.1萬輛，占據(jù)整體乘用車市場約11.1%的份額，這一份額與B級車在上海大眾銷量中13%的占比幾乎相同。

一系列產(chǎn)品的更新和更高級別產(chǎn)品的推出，無疑將會帶動銷量的整體發(fā)展。這種帶動來源于，在A級車市場遙遙領(lǐng)先，在B級車市場穩(wěn)扎穩(wěn)打之后，上海大眾正試圖通過C級車的上市迎來品牌力的再次提升。

與經(jīng)銷商共創(chuàng)和諧品牌

對于一向務(wù)實的上海大眾來說，在整體乘用車市場趨向于微增長的“新常態(tài)”下，穩(wěn)定的市場銷量需要企業(yè)綜合實力的提升。

據(jù)了解，6到8月是傳統(tǒng)車市淡季，據(jù)悉，為應(yīng)對后續(xù)車型的推出，以及減少經(jīng)銷商壓力，上海大眾已開始調(diào)整生產(chǎn)線，籌備新產(chǎn)品的推出，以更好的滿足消費者的需求。

實際上，在產(chǎn)品銷售過程中，上海大眾一直克制以對經(jīng)銷商“壓庫”的粗暴方式來加大經(jīng)銷商銷量壓力，“壓庫”這種方式雖然能在短期內(nèi)獲得較為好看的銷量數(shù)字，但長期來看，面對庫存壓力不得不加大促銷力度的經(jīng)銷商經(jīng)常虧本銷售，這樣不僅僅對經(jīng)銷商造成了傷害，也會使產(chǎn)品營銷的效果大打折扣。

另一方面，羊毛出在羊身上，在賣車中虧本的經(jīng)銷商，有可能通過薅售后服務(wù)“羊毛”來實現(xiàn)利潤，這樣既是對消費者的傷害，也是對品牌的傷害。

對于汽車企業(yè)，品牌力無疑是最為寶貴的資產(chǎn)之一，而品牌向上的攻堅戰(zhàn)則是一場對產(chǎn)品和營銷的雙重考驗，對于上海大眾來說，較為和諧的廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是其能成功經(jīng)歷這項考驗的條件之一。