每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

在捷豹路虎入華五周年之際，首任大中華區(qū)CEO高博離開中國市場。“雖然考慮到時間敏感，但高博先生本人希望通過這個機(jī)會與員工話別，我們尊重了他的選擇。”捷豹路虎公關(guān)部相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，7月1日捷豹路虎入華五周年慶典上，高博宣布即將離任，而正式交接時間為8月1日。

此時，捷豹路虎正深陷話題之中。6月銷量雖尚未出爐，但今年前5月，一直作為豪華車市場增長“旗手”的捷豹路虎在華銷量下降超過20%。捷豹路虎表示高博離任與今年以來中國市場表現(xiàn)無直接關(guān)系，但多種聲音顯示，與中方股東的交流不暢或成誘因。

此外，對于畢少樸暫替高博履任捷豹路虎大中華區(qū)總裁的信息，捷豹路虎表示并不屬實(shí)。“只是畢少樸負(fù)責(zé)進(jìn)口車銷售等方面的工作與高博有所重疊。”上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，的確充分授權(quán)聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）進(jìn)行國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷售，在財務(wù)、市場等方面增加了其所轄范圍，但并不意味IMSS總裁可代替捷豹路虎大中華區(qū)總裁。

在高博離任當(dāng)天，IMSS下調(diào)了國產(chǎn)極光官方指導(dǎo)價，起售價下調(diào)5萬元，其他車型下調(diào)3萬元左右。對此，一位捷豹路虎經(jīng)銷商表示，客觀而言，取消國產(chǎn)極光銷售任務(wù)對經(jīng)銷商現(xiàn)金流是一個利好，解決了壓庫問題。但在市場層面，銷售不暢仍然是捷豹路虎經(jīng)銷商虧損的主要原因。由于進(jìn)口車表現(xiàn)同樣難盡人意，對于下半年表現(xiàn)，經(jīng)銷商表示仍難以預(yù)料。

角色轉(zhuǎn)換“慢半拍”

在國產(chǎn)極光首戰(zhàn)失利之后，捷豹路虎在中國市場丟失了維系了五年的高增長光環(huán)。2010年7月，捷豹路虎正式成立銷售公司，此后一直是豪華車高速增長的代表，被譽(yù)為在華發(fā)展的“黃金五年”，作為中國市場的負(fù)責(zé)人，高博功不可沒。

銷售方面，捷豹路虎中國僅依靠進(jìn)口車，銷量從1.3萬輛提升至12.2萬輛，增幅近10倍；2014年，捷豹路虎中國銷量首次突破10萬輛，領(lǐng)跑豪華車第二陣營。渠道方面，截至2014年，捷豹路虎經(jīng)銷商數(shù)量超過200家，按照此前規(guī)劃，到2017年達(dá)到300家，甚至比肩ABB（奧迪、寶馬和奔馳）的規(guī)模。

今年初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，由于對國產(chǎn)極光帶來的高預(yù)期，在進(jìn)口車整體市場處于持續(xù)下行的情況下，捷豹路虎內(nèi)部預(yù)設(shè)了16萬輛的目標(biāo)。

然而，1月開始，進(jìn)口極光在國產(chǎn)車型上市之前的巨幅優(yōu)惠已為今年走勢蒙上陰影。2月，國產(chǎn)極光的高價問世“坐實(shí)”了捷豹路虎今年的艱難走勢。此后，“3·15”曝光變速箱隱患為極光的銷售“雪上加霜”；4月開始，不堪庫存壓力的經(jīng)銷商開始降價清庫；截至5月，由定價失敗導(dǎo)致的國產(chǎn)極光市場隱憂全面爆發(fā)。

分析認(rèn)為，一直享受豪華車和SUV市場高速增長紅利的捷豹路虎，對于這一市場挑戰(zhàn)的應(yīng)對“慢半拍”，成為今年以來深陷被動的根源。

首先，在市場定位上，對于極光品牌的過高期待，使得從價格到產(chǎn)品戰(zhàn)略上，捷豹路虎失去了主導(dǎo)權(quán)。一位市場分析人士表示，對于國產(chǎn)帶來的銷量貢獻(xiàn)，捷豹路虎預(yù)期過高了，這使得在給經(jīng)銷商的任務(wù)分配上，國產(chǎn)極光成為壓垮捷豹路虎經(jīng)銷商的“最后一根稻草”。

其次，在商務(wù)政策上，捷豹路虎對于經(jīng)銷商應(yīng)對國產(chǎn)銷售面臨的角色轉(zhuǎn)換幾乎沒有預(yù)判。去年10月，國產(chǎn)極光正式下線之時，經(jīng)銷商對于國產(chǎn)極光幾乎一無所知?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎幾乎未對經(jīng)銷商進(jìn)行國產(chǎn)車銷售方面的培訓(xùn)，導(dǎo)致國產(chǎn)車型集中到店之后，經(jīng)銷商面臨巨大庫存壓力手足無措，只得選擇降價清庫。

此外，在捷豹路虎與IMSS的銷售架構(gòu)上，根據(jù)此前約定，進(jìn)口車銷售由捷豹路虎中國方面負(fù)責(zé)，國產(chǎn)車銷售由IMSS負(fù)責(zé)。但受困于股東雙方話語權(quán)爭奪，這一想法在實(shí)施過程中無法順暢執(zhí)行，一度IMSS形同虛設(shè)，無法及時應(yīng)對市場變化，國產(chǎn)極光的銷售一度處于“失控”狀態(tài)。

上述問題共同作用，加之進(jìn)口車市場持續(xù)下滑，導(dǎo)致捷豹路虎今年在華銷量驟降。據(jù)悉，高博在7月1日表示，目前確實(shí)是捷豹路虎在中國經(jīng)歷的最艱難時期，很遺憾不能再和大家一起并肩作戰(zhàn)。

來自捷豹路虎的信息顯示，為了應(yīng)對中國市場的新變化，捷豹路虎和奇瑞汽車股東雙方的最高管理層進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，其中最為重要的決策之一就是對IMSS進(jìn)行充分授權(quán)。

降價難破“國產(chǎn)魔咒”

IMSS被“充分授權(quán)”之后的首要工作，即對國產(chǎn)極光進(jìn)行“官降”，價格區(qū)間從44.8萬元~58.28萬元，下調(diào)至39.8萬元~55.2萬元。一位捷豹路虎北京經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前國產(chǎn)極光的市場優(yōu)惠在11萬元左右。

今年5月，記者調(diào)查國產(chǎn)極光市場表現(xiàn)，針對捷豹路虎彼時提出的補(bǔ)貼經(jīng)銷商等一系列方案，提出國產(chǎn)極光的市場問題根源在于定價策略失敗，需要進(jìn)行價格調(diào)整以正視這一問題。

目前，IMSS主導(dǎo)這一調(diào)價之后，建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者對于國產(chǎn)極光的信心成為關(guān)鍵。對此，分析普遍認(rèn)為，豪華車高價國產(chǎn)帶來的市場“魔咒”短期內(nèi)難以消除。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會助理秘書長王冀表示，正如2004年前后寶馬國產(chǎn)車型的降價救市、2012年奔馳銷售整合造成的銷量低迷，捷豹路虎的國產(chǎn)進(jìn)程同樣需要時間恢復(fù)“元?dú)?rdquo;。

對此，市場層面顯然更加焦慮。“補(bǔ)貼是每個季度都會有的，這一點(diǎn)與此前相比沒什么變化。”上述經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。對此，上述捷豹路虎相關(guān)人士也表示，“目前披露的任何補(bǔ)貼數(shù)字都不存在。”

IMSS總裁畢少樸和常務(wù)副總裁胡俊在聯(lián)合回應(yīng)中表示，一直以來，捷豹路虎與經(jīng)銷商保持著合作共贏的伙伴關(guān)系，正在強(qiáng)化與經(jīng)銷商的雙向溝通機(jī)制，會盡力協(xié)調(diào)各方資源，根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況為經(jīng)銷商伙伴提供有力的支持。

有經(jīng)銷商表示，返利只能彌補(bǔ)一小部分此前的虧損，對于此后市場情況，仍然“不樂觀”。據(jù)了解，通過經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通，國產(chǎn)極光取消了銷售任務(wù)，也就是說，目前國產(chǎn)極光的庫存由經(jīng)銷商自己上報，以此緩解現(xiàn)金流壓力。

但是，在新車銷售局面難以打開的情況下，國產(chǎn)車短期難以上量，沒有售后服務(wù)支撐，經(jīng)銷商盈利仍舊困難。“目前的市場挑戰(zhàn)仍不小。”上述捷豹路虎經(jīng)銷商表示。

畢少樸和胡俊在聯(lián)合回應(yīng)中表示，“針對2015年的宏觀形勢以及捷豹路虎在華面臨的特殊階段，雙方股東主動做出了策略性的業(yè)務(wù)調(diào)整，我們不盲目追求銷量，并主動調(diào)整了銷售目標(biāo)。及時解決庫存壓力，幫助經(jīng)銷商伙伴‘減負(fù)’。同時，全新捷豹XE、路虎發(fā)現(xiàn)神行可以拓展更多細(xì)分市場。”

由此，處于“特殊階段”的捷豹路虎仍然處于變革階段。一方面，在被“充分授權(quán)”之后，IMSS的運(yùn)營能力將真正接受市場挑戰(zhàn)；另一方面，對于正在經(jīng)歷“角色切換“的捷豹路虎，也是能否開啟下一個黃金五年的關(guān)鍵時刻。