5月30日，“聲動(dòng)青春”超級(jí)演唱會(huì)在四川遂寧舉行。劉作鵬攝

5月30日，“聲動(dòng)青春”超級(jí)演唱會(huì)在四川遂寧舉行。四位藝人拼盤，2.5萬(wàn)名觀眾，按照當(dāng)下演出市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，這是一場(chǎng)典型的三四線城市拼盤演出。

但遂寧把這張牌打出了超預(yù)期的效果。

60萬(wàn)元消費(fèi)券直接帶動(dòng)消費(fèi)近700萬(wàn)元，核銷率82.16%，直接拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)約8310萬(wàn)元，重點(diǎn)商圈餐飲、住宿消費(fèi)同比增長(zhǎng)近200%。

對(duì)于一座長(zhǎng)期面臨“過(guò)路經(jīng)濟(jì)”困擾的川中城市而言，是一次漂亮的流量承接。

然而，當(dāng)演出的喧囂散去，比數(shù)字更值得琢磨的，是遂寧在當(dāng)下城市影響力競(jìng)賽中，靠什么把“過(guò)路流量”轉(zhuǎn)化為“城市留量”？

5月30日，“聲動(dòng)青春”超級(jí)演唱會(huì)在四川遂寧舉行。劉作鵬攝

一張票根的真實(shí)分量

要理解遂寧的野心與局限，得先回答一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：一張演唱會(huì)票根，到底能值多少錢？

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)演出市場(chǎng)總體收入796.29億元，同比增長(zhǎng)7.61%。行業(yè)測(cè)算顯示，大型演出的消費(fèi)帶動(dòng)系數(shù)達(dá)到1∶6.85——1元門票收入可帶動(dòng)6.85元的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省标P(guān)聯(lián)消費(fèi)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)潘燕表示，“票根經(jīng)濟(jì)”已成為行業(yè)普遍趨勢(shì)，一場(chǎng)3小時(shí)的演出能夠帶動(dòng)72小時(shí)的城市消費(fèi)。

在成都，2024年以134場(chǎng)大型演唱會(huì)點(diǎn)燃消費(fèi)引擎，帶動(dòng)綜合消費(fèi)突破63億元。以張學(xué)友成都演唱會(huì)為例，市外觀眾占比53%，帶動(dòng)綜合消費(fèi)達(dá)2.8億元，票房與帶動(dòng)消費(fèi)比例為1:4.1。

然而，資源分配極度不均。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，一二線城市的大型演唱會(huì)場(chǎng)次和票房占比均達(dá)九成，其中二線城市占比超六成。大部分三四線城市全年能拿到兩三場(chǎng)拼盤已算佳績(jī)。

遂寧算清了賬：既然搶不到最紅的頭部明星，那就把每一位到訪的觀眾“寵”到極致，讓每一張票根的價(jià)值榨出最大效益。

城市溫度變城市名片

在這場(chǎng)演唱會(huì)的報(bào)道中，有一個(gè)細(xì)節(jié)被反復(fù)提及：安檢口設(shè)置固定倒杯服務(wù)臺(tái)，觀眾將自帶瓶裝水倒入一次性紙杯，空瓶統(tǒng)一回收，累計(jì)發(fā)放紙杯9500個(gè)，觀眾滿意度達(dá)98.7%。

這個(gè)細(xì)節(jié)很小，甚至有些瑣碎，但它恰恰是遂寧差異化策略中最聰明的一環(huán)。在無(wú)法與一線城市正面競(jìng)爭(zhēng)頂級(jí)IP的情況下，遂寧選擇在服務(wù)體驗(yàn)的顆粒度上做文章——免費(fèi)接駁車、延時(shí)服務(wù)、文旅集市…這些措施的共同特征在于，它們不依賴大額財(cái)政投入，卻能有效改善游客體驗(yàn)，塑造城市口碑。

來(lái)自廣安的游客陳昱霖在演唱會(huì)結(jié)束后，發(fā)了一條朋友圈短視頻：“沒(méi)想到一張演唱會(huì)門票還能當(dāng)‘優(yōu)惠券’用，這趟遂寧之行超值！”畫面里，她與朋友正在一家特色火鍋店里大快朵頤。

像陳昱霖這樣被遂寧“實(shí)力圈粉”的市內(nèi)外游客不在少數(shù)。當(dāng)?shù)厣虘敉瑯訃L到了甜頭。遂寧市某餐飲負(fù)責(zé)人屈月明坦言：“去年靠著河?xùn)|新區(qū)幾場(chǎng)大型活動(dòng)的客流，平均客流量提升了近30%?！苯衲?，在政策激勵(lì)下，他提前策劃了優(yōu)惠方案，預(yù)計(jì)客流量將再創(chuàng)新高，“提升60%左右不成問(wèn)題”。

票根經(jīng)濟(jì)的幾種“玩法”

在全國(guó)層面，“票根經(jīng)濟(jì)”已成為一股不可忽視的浪潮。據(jù)《山西日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2023年以來(lái)太原累計(jì)舉辦大型演唱會(huì)75場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)近80億元。推出“前3天后3天”的禮遇窗口期，全省60余家A級(jí)景區(qū)門票免費(fèi)或優(yōu)惠，免費(fèi)公交接駁、商圈專屬消費(fèi)立減等舉措形成了一套完整的“寵粉”服務(wù)體系。

成都的路徑則是系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)支撐：持票根可在100多家餐飲店及30余家酒店享受專屬優(yōu)惠，并聯(lián)動(dòng)武侯祠等熱門景區(qū)推出門票減免。票根不再是消費(fèi)憑證，而是一張貫穿吃住行游購(gòu)?qiáng)实摹巴ㄐ凶C”。

遂寧的路徑介于二者之間。他們無(wú)法像成都那樣擁有海量高頻的演出供給，也達(dá)不到太原75場(chǎng)的年度體量。但遂寧找到了一套小而精的組合策略——“政府補(bǔ)貼+商家讓利+票根核銷”的三方聯(lián)動(dòng)模式。政府出錢補(bǔ)，商家讓利吸引客流，消費(fèi)者憑票根直接抵扣，三方的利益在最小閉環(huán)中完成了流轉(zhuǎn)。

但硬幣的另一面同樣清晰：這種高度精準(zhǔn)化的模式，在規(guī)模上天然有限。過(guò)度依賴財(cái)政補(bǔ)貼，也可能導(dǎo)致“發(fā)券就熱、停補(bǔ)就冷”的效果周期性波動(dòng)。

楊振之：要讓城市成為目的地

當(dāng)2.5萬(wàn)名觀眾散去，當(dāng)消費(fèi)券全部核銷，遂寧的“票根故事”留下了一個(gè)更深層的拷問(wèn)：這種靠一張票根驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱潮，是曇花一現(xiàn)的瞬時(shí)煙火，還是城市能級(jí)躍遷的起點(diǎn)？

答案，藏在“票根”之外。

目前，遂寧模式的核心，本質(zhì)上是一種精準(zhǔn)的“流量承接”：用服務(wù)和補(bǔ)貼，將演唱會(huì)帶來(lái)的客流高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。但它的脆弱性同樣明顯：無(wú)演可接，熱情降溫，則流量回歸正常狀態(tài)。

主辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受封面新聞采訪時(shí)也提到，本地購(gòu)票觀眾“等贈(zèng)票”“等降價(jià)”心理猶在；對(duì)演藝機(jī)構(gòu)的依賴尚未破除，項(xiàng)目自主承接能力仍需加強(qiáng)。這些問(wèn)題的矛頭，共同指向一個(gè)核心：遂寧對(duì)“票根”的依賴，遠(yuǎn)大于“票根”對(duì)遂寧的依賴。

要走向真正的“長(zhǎng)效留量”，遂寧必須完成跳躍。

四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任、世界研學(xué)旅游組織執(zhí)行主席楊振之在采訪中算了一筆賬：“這是經(jīng)營(yíng)得很好的事，也得看請(qǐng)明星的成本有多高。算經(jīng)濟(jì)賬之外，還得算社會(huì)賬——拉動(dòng)的消費(fèi)量很大，社會(huì)影響力也大，肯定是劃得來(lái)的。”

但楊振之也指出了遂寧模式的根本困境：“觀眾本身就是奔著演唱會(huì)來(lái)的，目的就是追星。演唱會(huì)結(jié)束，他肯定就離開，最多住一晚上?！?/p>

在楊振之看來(lái)，遂寧與成都、太原等城市最大的差距，不是演出場(chǎng)次，而是城市本身的吸引力?！跋癯啥?，看演唱會(huì)的人順便還能去很多地方玩，自然容易留得下人。但對(duì)遂寧而言，游客是沖著演唱會(huì)而來(lái)，城市不是旅游目的地，所以留住人是很困難的?！?/p>

那遂寧該怎么辦？楊振之給了三個(gè)務(wù)實(shí)的建議。

第一，持續(xù)做，不能一陣風(fēng)?！澳阋粩嘧?，慢慢人流量就形成了。每到節(jié)假日或者周末做一些演唱會(huì)，演唱會(huì)本身就可以變成一種吸引力。”

第二，不能光靠外請(qǐng)明星，要培育自己的人?！耙囵B(yǎng)人才，要慢慢培育演唱的氛圍，讓市民要認(rèn)可、要參與。”楊振之說(shuō)，如果能孵化出自己的明星和產(chǎn)業(yè)鏈，那是更高層級(jí)的謀劃。

第三，要把演唱會(huì)變成城市名片，而不是一場(chǎng)孤立的促銷活動(dòng)?！澳愎馐峭庹?qǐng)不行，要從頭到尾全面策劃，看整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈怎么帶動(dòng)?！睏钫裰J(rèn)為，遂寧地處成都和重慶之間，是四川盆地的中心地帶，覆蓋成渝地區(qū)所有城市，區(qū)位優(yōu)勢(shì)其實(shí)很大，“持續(xù)做下去是有競(jìng)爭(zhēng)力的”。

真正的留量，不靠補(bǔ)貼，而靠吸引力。遂寧的規(guī)劃已經(jīng)展現(xiàn)出這個(gè)意識(shí)：從拼盤演唱會(huì)向S級(jí)個(gè)人演唱會(huì)升級(jí)，力爭(zhēng)每年落地1—2場(chǎng)頭部項(xiàng)目；從單一演出向水上音樂(lè)節(jié)、汽車登山錦標(biāo)賽、觀音湖馬拉松等全年20余場(chǎng)活動(dòng)矩陣擴(kuò)展。

河?xùn)|新區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，他們正在布局演藝新空間、消費(fèi)新場(chǎng)景，加快引進(jìn)各類演藝劇場(chǎng)，培育本土文藝隊(duì)伍，“通過(guò)弱化對(duì)頭部藝人的單一引流依賴，打造自主可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)”。

遂寧的做法令人驚喜，但其真正的懸念也正在于此：在“票根經(jīng)濟(jì)”的熱浪退去后，它是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，讓城市本身，成為一張最值得期待的門票？