2026年6月6日，首屆“66賽粉節(jié)”在北京奧林匹克森林公園拉開(kāi)帷幕。賽百味中國(guó)攜手品牌代言人吳磊，為現(xiàn)場(chǎng)粉絲帶來(lái)一場(chǎng)“現(xiàn)做新鮮、自由搭配”的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)天，賽百味不僅推出“任選3件66折”的硬核優(yōu)惠，更在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)吳磊手把手教大家制作他最?lèi)?ài)口味的三明治，吸引了大量年輕消費(fèi)者和“賽門(mén)”忠實(shí)粉絲參與。

作為賽百味首屆“66賽粉節(jié)”，意義并不止步于一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)。它是自2023年6月賽百味中國(guó)由上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“富瑞食”）接手以來(lái)，品牌戰(zhàn)略向“粉絲運(yùn)營(yíng)、價(jià)值輸出、年輕化溝通”轉(zhuǎn)變的一次集中亮相：賽百味不再只是一家三明治店，而是希望與消費(fèi)者精神同頻的生活狀態(tài)品牌。

“賽門(mén)”文化養(yǎng)成：在自律食堂找回生活的掌控感

“從最初解決溫飽，到追求美味多選，再到如今越來(lái)越重視身心健康，中國(guó)餐飲消費(fèi)正在經(jīng)歷三個(gè)階段躍遷。”這是賽百味中國(guó)首席執(zhí)行官朱富強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的一段深入剖析。在他看來(lái)，賽百味的品牌定位恰恰卡位在第三階段，不僅要滿(mǎn)足生理層面的健康需求，更要給消費(fèi)者提供心理上的安全感和秩序感。

對(duì)此，他描述了一個(gè)極具畫(huà)面感的觀察：“很多人春節(jié)過(guò)年回老家胖三斤，節(jié)后再回到工作的城市，吃一口賽百味仿佛能讓一切重回秩序。賽百味扮演的正是這樣一個(gè)‘重返正軌’的儀式性角色，這種心理暗示被其概括為‘賽門(mén)信仰’：在競(jìng)爭(zhēng)壓力和生活不確定性不斷加劇的環(huán)境下，生活被瑣碎與不確定包圍，能被個(gè)人牢牢掌握在手中的東西越來(lái)越少，人們需要一個(gè)小小的、可重復(fù)的儀式，確保自己的身體、情緒可控，自己仍在向著自律有序的方向前行。”

在此基礎(chǔ)上，朱富強(qiáng)進(jìn)一步提出了“狀態(tài)消費(fèi)”的概念。他明確指出，在賽百味的產(chǎn)品邏輯中，重點(diǎn)并不在某個(gè)爆款單品，而是圍繞“自由組合、隨心搭配”的體驗(yàn)展開(kāi)，“顧客進(jìn)店之后可以根據(jù)自己今天的心情和狀態(tài)，組合屬于當(dāng)下的食品”。一塊面包、幾種蔬菜、不同優(yōu)質(zhì)蛋白搭配，在看似簡(jiǎn)單的選擇中，消費(fèi)者實(shí)際上在重塑對(duì)自我狀態(tài)的掌控感。

過(guò)去兩年里，賽百味的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也在不斷強(qiáng)化情緒氛圍。聯(lián)名米其林大廚推出“北京味兒”的“星廚炙感”系列，那段時(shí)間，他們甚至把“賽百味”喚作“賽百味兒”，再到將上?；春Ｖ新菲炫灥甏蛟斐伞俺?jí)潛水艇”打卡空間，賽百味不僅要告訴消費(fèi)者“我有多新鮮”，更要和消費(fèi)者傳達(dá)“你選我代表一種什么狀態(tài)”。消費(fèi)者不再只是走進(jìn)一家快餐店，而是走進(jìn)一個(gè)象征著自律、健康、可掌控的生活空間。

本次首屆“66賽粉節(jié)”更是將這種粉絲共創(chuàng)推向高潮。賽百味從社交平臺(tái)海量粉絲配方中，精選復(fù)刻了四款賽粉隱藏菜單：“遇見(jiàn)蔬菜俠三明治”回應(yīng)了多加蔬菜的核心訴求；“金槍魚(yú)蛋料蜂蜜芥末三明治”來(lái)自老粉私藏；“BMT麻辣雙椒三明治”滿(mǎn)足了重口味粉絲期待；“雙重芝士香腸百味卷”則解決了優(yōu)雅吃三明治的體面問(wèn)題。與此同時(shí)，賽百味同步啟動(dòng)公益捐步數(shù)活動(dòng)，以“累積微信步數(shù)助力可得5折三明治”的方式，倡導(dǎo)吃動(dòng)平衡的健康生活方式。從粉絲創(chuàng)意到官方出品，賽百味用實(shí)際行動(dòng)踐行了“聽(tīng)勸式”寵粉，讓粉絲需求成為產(chǎn)品進(jìn)化的核心動(dòng)力。

當(dāng)行業(yè)里爆款單品、極致低價(jià)廣泛存在，賽百味選擇安放一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的情緒錨點(diǎn)，用新鮮現(xiàn)做的標(biāo)準(zhǔn)化流程修復(fù)消費(fèi)者對(duì)食品安全的焦慮，用自我組合、自由掌控的模式回應(yīng)人們對(duì)生活失控感的隱秘?fù)?dān)憂(yōu)。兩者疊加，構(gòu)成了“賽門(mén)信仰”的文化土壤：既看得見(jiàn)新鮮的食材，也看得見(jiàn)生活的方向。

明星菜單與城市地圖：Z世代支點(diǎn)和起家情懷

在首屆“66賽粉節(jié)”上，吳磊無(wú)疑是全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。他不僅是品牌代言人，更是“吳磊同款三明治”的親自參與者和締造者?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，吳磊分享了自己常點(diǎn)的私藏搭配——全麥面包、香烤牛肉、三角芝士，配上青椒、洋蔥、酸黃瓜，運(yùn)動(dòng)消耗大時(shí)還會(huì)加一份香烤牛肉。這套配方隨即被上線為“雙倍香烤牛三明治”，消費(fèi)者通過(guò)小程序即可一鍵下單，將偶像同款變成觸手可及的日常選擇。

為什么是吳磊？賽百味中國(guó)首席市場(chǎng)官王威表示：“吳磊陽(yáng)光、自律、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的形象與賽百味品牌調(diào)性高度契合，更重要的是，吳磊的粉絲群體以Z世代和千禧一代為主，這正是賽百味希望深度觸達(dá)和擴(kuò)圈的人群，他們追求個(gè)性、重視身體管理、愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單?！?/p>

如果說(shuō)代言人和節(jié)日活動(dòng)是品牌年輕化的舞臺(tái)，那么城市的密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，則是品牌與日常生活接地氣的體現(xiàn)。在這方面，北京無(wú)疑是賽百味中國(guó)版圖上最具代表性的城市之一。

朱富強(qiáng)透露，北京目前已有約200家店，與上海并列成為賽百味在中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的兩座城市。北京作為賽百味中國(guó)的“起家之地”——1995年中國(guó)首店落地，北京也是中國(guó)最早接觸國(guó)際化快餐品牌的城市之一，至今仍擁有重要的戰(zhàn)略地位。2026年，北京計(jì)劃新開(kāi)50家以上門(mén)店，有望成為全國(guó)開(kāi)店增速最快的城市之一。另外，已有近30家老店完成“牛油果綠門(mén)店”的新形象翻修，年底前北京市場(chǎng)多數(shù)門(mén)店都將以全新面貌亮相。同時(shí)，賽百味還通過(guò)運(yùn)動(dòng)主題店和特別店，持續(xù)強(qiáng)化品牌與城市氣質(zhì)之間的聯(lián)系，此次“66賽粉節(jié)”的舉辦地——北頂奧森攀巖生態(tài)園內(nèi)的賽百味餐廳，正是這種結(jié)合的典范。

更宏觀的層面，賽百味在中國(guó)的整體擴(kuò)張正在加速。2026年，賽百味計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店350家以上，再次刷新年度開(kāi)店紀(jì)錄。年初，運(yùn)營(yíng)方上海富瑞食完成大幅增資，注冊(cè)資本從5800萬(wàn)美元增至9300萬(wàn)美元，董事會(huì)的持續(xù)注資顯示出對(duì)賽百味中國(guó)團(tuán)隊(duì)及賽百味在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的堅(jiān)定信心，賽百味的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)正在以步行可達(dá)的密度融入更多中國(guó)人的日常動(dòng)線。

正如王威所說(shuō)：“我們不想只賣(mài)三明治，更想成為消費(fèi)者好狀態(tài)的注腳?！边@句樸素的話語(yǔ)，勾勒出賽百味當(dāng)下的品牌野心。它所提供的，不只是填飽肚子的一餐，更是一種可以被日常實(shí)踐的健康生活方式——一種在不確定世界中，仍然握在自己手中的生活節(jié)奏。