每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜董興生    

“關(guān)稅和通脹都是周期性的中短期變量，會變也會過去。而消費者對IP情感的體驗需求是結(jié)構(gòu)性的，不會因為宏觀環(huán)境的波動而消失?！?/p>

5月26日下午，業(yè)績電話會剛開始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就主動回應(yīng)了出海面臨的難題，包括在美國的關(guān)稅與通脹壓力，以及油價上漲帶來的海外物流成本上漲等。當(dāng)天發(fā)布的2026年一季報顯示，主品牌MINISO海外市場收入同比增長21.9%，銷售占比接近四成。

名創(chuàng)優(yōu)品出海已超10年，從最初的“鋪店擴(kuò)張”階段，到如今進(jìn)入全球化深耕和IP文化出海的深水區(qū)。面對外部環(huán)境的“黑天鵝”，葉國富坦言要“慎重樂觀”。

一季度總營收56.9億元，集團(tuán)海外收入超20億元

一季報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2026年第一季度實現(xiàn)總營收56.9億元，同比增長28.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.3億元，同比增長8.1%。

同名主品牌名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）截至報告期末在全球擁有8210家門店，其中海外市場門店數(shù)為3617家，一季度增加34家；主品牌海外市場收入達(dá)19.4億元，同比增長21.9%，占名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的37.5%。葉國富透露，一季度名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)海外整體收入超20億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，出海多年，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出全球本土化（Glocalization）的理念，即全球化（Globalization）與本土化（Localization）之和，戰(zhàn)略上要全球化，但具體戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)營上要本土化，要整合本地人才、量身訂制產(chǎn)品組合及優(yōu)化區(qū)域執(zhí)行力。

如今出海進(jìn)入深水區(qū)，葉國富依然反復(fù)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營本土化的重要性。他在本次業(yè)績會上表示：“海外的空間非常廣闊，真正決定未來能否在海外生存的，是組織能力能不能跟上。組織能力的建設(shè)是我們今年海外業(yè)務(wù)投資最多的一件事，它不會立刻體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)，但決定長期的天花板。”他表示，名創(chuàng)優(yōu)品正從多方面提升海外市場組織能力：一是標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，二是標(biāo)桿打造與快速復(fù)制，三是老帶新，傳承實戰(zhàn)經(jīng)驗。

他舉了印尼市場為例，渠道上，總部設(shè)立專項談判組，主動出擊優(yōu)質(zhì)點位，針對性拓店，針對門店分類，實施生活化貨盤和興趣類貨盤雙輪驅(qū)動，不一刀切；產(chǎn)品運營上，總部直接賦能，強(qiáng)化本地IP運營和定制化企劃；組織上，明確總部與分部的職責(zé)邊界，總部統(tǒng)籌賦能，分部負(fù)責(zé)執(zhí)行迭代，并在當(dāng)?shù)亟⒈就炼床熘行?；會員運營上，把生意從流量驅(qū)動變成復(fù)購驅(qū)動。

好賣的產(chǎn)品盡量保證不斷貨，主動淘汰尾部SKU

目前，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌海外收入占比已接近四成，近期全球油價上漲對出海企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)。

在業(yè)績會上，葉國富坦率地表示：“我們確實面臨原油（價格）持續(xù)高位帶來的物流成本壓力，以及部分市場消費情緒若進(jìn)一步走弱對客單價的影響。但整體來說，我們在成本管理上已經(jīng)開始主動布局，我們對接下來幾個季度毛利率走勢保持慎重樂觀?！?/p>

葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品正在系統(tǒng)性提升高毛利品類的占比，自有IP和IP聯(lián)名限定款是重點方向。同時，推出“減寬加深”的策略。“SKU（最小存貨單位）不要那么多，把好賣的產(chǎn)品盡量保證不要斷貨，聚焦真正的爆款，主動淘汰尾部的SKU。品類變少，但每個品類的運營深度和效率要更高，這本身就是對沖成本壓力最直接的方法?！?/p>

他還補(bǔ)充道：“供應(yīng)鏈上，我們把核心爆品的原料備貨周期從2個月延長到3到4個月，提前鎖定成本。目前關(guān)鍵品類的全鏈條備貨價格保持相對穩(wěn)定，這給我們足夠的緩沖空間。價格上，我們在美國市場近兩周開始做差異化調(diào)價測試，隨著提價逐步落地同時減少促銷，美國市場的毛利率有機(jī)會保持穩(wěn)中有升?！?/p>

圖片來源：企業(yè)供圖

除油價上漲外，在主要海外市場美國面臨的關(guān)稅和通脹壓力，仍是名創(chuàng)優(yōu)品面前的一座“大山”。不過，葉國富選擇把這兩個挑戰(zhàn)化作機(jī)遇。

他認(rèn)為，首先，名創(chuàng)優(yōu)品在美國具有價格優(yōu)勢，其價格帶在5到25美元，在這個區(qū)間消費者買單的驅(qū)動力是IP情感認(rèn)同，是“我喜歡這個我要買”，而不是在做價格比較?！耙粋€想買特定IP周邊的消費者不會因為價格小幅上浮就放棄，這跟普通百貨零售有本質(zhì)的區(qū)別?！彼硎?，“名創(chuàng)優(yōu)品通過建立更加本土化和專業(yè)化的團(tuán)隊，從選品策略、供應(yīng)商開發(fā)到消費洞察的全鏈路能力都在提升。全球其他市場的穩(wěn)定現(xiàn)金流和規(guī)模效應(yīng)，也讓公司有足夠的耐心和資源在美國持續(xù)投資?！?/p>

葉國富最后總結(jié)道：“關(guān)稅和通脹都是周期性的中短期變量，會變也會過去。而消費者對IP情感的體驗需求是結(jié)構(gòu)性的，不會因為宏觀環(huán)境的波動而消失。對優(yōu)秀的公司來講，周期性的壓力往往是成長的機(jī)會。因為它會加速行業(yè)洗牌，讓真正有差異化的品牌脫穎而出?！?/p>

他自信地認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在美國就是那個有差異化的品牌。不過，記者留意到，未來名創(chuàng)優(yōu)品自有IP能否真正接棒外部授權(quán)IP，才是其能否守住護(hù)城河的關(guān)鍵。