每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

在剛剛落幕的第114屆全國糖酒商品交易會上，曾經(jīng)人頭攢動的核心展位正在悄然發(fā)生變化：茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河也集體淡出酒店展視線。 

同一時(shí)間，京東超市2026年酒類年度盛典、美團(tuán)閃購“2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會”等紛紛在糖酒會、瀘州酒博會期間舉辦，吸引了眾多酒企、經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)專家參加。

這一冷熱交織的信號背后，是中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的深度調(diào)整。

變革之下，以電商、直播、即時(shí)零售等為代表的新場景，如京東、美團(tuán)閃購、淘寶閃購等，正在助力酒類銷售實(shí)現(xiàn)高速增長，成為酒類市場的新增量。

當(dāng)酒類產(chǎn)業(yè)從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)”，“她消費(fèi)”“微醺經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)新場景快速崛起，爆火的即時(shí)零售將為酒類市場帶來哪些新機(jī)會？曾經(jīng)“穩(wěn)坐釣魚臺”的酒企、經(jīng)銷商又該如何求變？不斷加碼的平臺又將帶來哪些賦能？

近日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的“聚力向C 重構(gòu)未來”2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者對話了京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，試圖從消費(fèi)者時(shí)代變化、即時(shí)零售、產(chǎn)業(yè)趨勢等角度尋找答案。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

85后崛起成絕對消費(fèi)主力

女性用戶激增，低度白酒銷售暴漲100%

產(chǎn)業(yè)深度變革之下，傳統(tǒng)酒企承壓，超30%的線下煙酒店面臨轉(zhuǎn)型；而硬幣的另一面，以京東等為代表的線上市場和平臺正長出良好的增長勢頭。

 “國內(nèi)酒業(yè)市場正面臨價(jià)盤不穩(wěn)、庫存偏高、線下乏力三大痛點(diǎn)”，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人觀察到，造成行業(yè)三大痛點(diǎn)的深層原因是渠道、產(chǎn)品和營銷的“三重錯(cuò)位”，破局關(guān)鍵則指向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和營銷多元。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市酒類業(yè)務(wù)過去三年銷售額增長了200億元，2025年線上市占率接近50%。在剛剛過去的一季度，京東超市酒類整體銷售額同比增速超過25%，尤其是京東自營同比增速達(dá)35%以上，增長勢頭強(qiáng)勁。

一組組快速增長的數(shù)據(jù)背后，酒類消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化也正在悄然發(fā)生。

據(jù)《2025酒類連鎖即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，85后、90后乃至00后已崛起為酒類消費(fèi)的絕對主力。大數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)閃購酒類消費(fèi)者中，90后客群占比已突破三分之二；淘寶閃購平臺上，25歲～40歲的中堅(jiān)用戶群體占比也穩(wěn)定在60%以上。

而在京東超市酒類消費(fèi)中，18歲～25歲年輕用戶、女性用戶的增速分別超35%、15%；在京東平臺上，年消費(fèi)額超過五千元的高消費(fèi)力用戶占比超60%，每用戶平均收入（ARPU）穩(wěn)步提升15%，呈現(xiàn)出穩(wěn)定化、高價(jià)值、年輕化、客群下沉、女性用戶增長等特點(diǎn)。

“比如勁酒產(chǎn)品的爆火，也為酒行業(yè)帶來了女性用戶的增長；而低度白酒方面，30多度和超低度在京東酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)上能看到用戶群明顯的增長。雖然其占比低于50度以上白酒占比，但增速非?？臁?，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析稱，在體感上，明顯感受到日常聚會中，消費(fèi)者對高度酒的心理壓力普遍較大，更青睞低度酒。 

例如，五糧液去年8月推出的29°五糧液·一見傾心，主攻京東超市等線上渠道，上市60天銷售額便突破1億元。而過去一年，京東平臺上低度白酒的整體銷售增速更是超過100%。

在京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，在線上推出新品做市場測試，效率最高，出單量也最大。品牌方也能第一時(shí)間獲取用戶的真實(shí)反饋，有一個(gè)精準(zhǔn)的判斷，平臺也會把客戶最新的銷售趨勢與品牌做聯(lián)動?！案鶕?jù)線上反映出的消費(fèi)新趨勢，來做新品推廣，是性價(jià)比最高、節(jié)奏最快的方式”。

他坦言，酒企和行業(yè)在講以消費(fèi)者為中心時(shí)，首先應(yīng)該從產(chǎn)品源頭上著手，讓消費(fèi)者介入產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)階段，從單一的產(chǎn)品營銷接受者變成產(chǎn)品的共創(chuàng)者，這樣才能達(dá)到1+1>2的效果。

即時(shí)零售市場預(yù)期被高估

更多是對存量重新分配和增值，沒有創(chuàng)造新需求

過去一年，即時(shí)零售無疑是酒類流通領(lǐng)域最受追捧的概念之一，“買酒30分鐘到家”成為越來越多人的新選擇，酒企、經(jīng)銷商、平臺等紛紛主動求變，試圖重構(gòu)產(chǎn)業(yè)競爭力。

而京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卻對此保持冷靜，他認(rèn)為，市場對即時(shí)零售這一模式的預(yù)期顯著被高估。 

“所有人在行業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，都希望能有顆‘靈丹妙藥’，一招定乾坤”，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者專訪時(shí)坦言，事實(shí)上，即時(shí)零售并不能解決酒行業(yè)的所有問題。

在京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，長期而言，即時(shí)零售更多是行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新性補(bǔ)充，它并沒有創(chuàng)造出新需求，更大程度上是對線下零售效率的提升，本質(zhì)上不會帶來太多的根本性增長，更多是此消彼長，消費(fèi)者喝酒的方式變得更便利、多元化了。 

這一判斷的核心邏輯在于，即時(shí)零售并未創(chuàng)造更多新的消費(fèi)需求，而是對存量需求的重新分配?！耙圆惋媹鼍盀槔?，此前，全國幾百萬家餐飲、煙酒店本就是酒類消費(fèi)的核心終端，那么現(xiàn)在消費(fèi)者在餐廳里幾分鐘內(nèi)找不到賣酒的地方嗎？”京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人反問道。 

在他看來，所謂的“即時(shí)滿足”需求早已存在，即時(shí)零售只是將原有的線下購買行為從“走下去買”變?yōu)椤八蜕蟻怼?。而從盈利角度來看，酒類即時(shí)零售的商業(yè)模式也尚未得到完全驗(yàn)證。

“即使是生鮮這樣的高頻、高毛利品類，前置倉模式至今仍難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，而酒的毛利率遠(yuǎn)低于生鮮，頻次也更低，盈利難度可想而知”，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，存貨的庫存相對有限，新零售淡化大品牌的標(biāo)品、通過做一些自有品牌或小品牌來提高毛利率但產(chǎn)品品質(zhì)有待考驗(yàn)等，這些都在影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

經(jīng)銷商如何抓住線上新風(fēng)口？

不要盲目相信惡性補(bǔ)貼，警惕“虛假狂歡”

當(dāng)然，不能否認(rèn)即時(shí)零售為行業(yè)已有存量確實(shí)帶來客觀的增值。 

“我們依然會重視這個(gè)賽道，任何消費(fèi)趨勢我們都會重視。很多時(shí)候存量需求其實(shí)會在高效的交互方式下產(chǎn)生增量，即時(shí)零售肯定是對消費(fèi)者更快更方便的一種滿足”，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年中國酒類即時(shí)零售市場規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)以50%左右的超高復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。從滲透率來看，酒類即時(shí)零售在整體酒類市場中的占比雖然目前約為2%～3%，但增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。 

面對這一盤“大蛋糕”，酒企、品牌都在摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺、五糧液、洋河股份等已經(jīng)攜手電商平臺搶灘即時(shí)零售；經(jīng)銷商、終端店大多躍躍欲試，有的經(jīng)銷商、終端店積極擁抱試水，雖然部分仍持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度，但卻對其保持時(shí)刻關(guān)注。

不過，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也特別提醒經(jīng)銷商，一定要對自身核心能力有準(zhǔn)確認(rèn)知。如果一家門店六七成訂單都來自線上，其作為實(shí)體店的價(jià)值何在？是否只是一個(gè)前置倉？考慮到增值的同時(shí)，要考慮到自己獨(dú)特的價(jià)值。他還特別強(qiáng)調(diào)，要警惕平臺補(bǔ)貼帶來的“虛假狂歡”，超過市場流通價(jià)格的惡性補(bǔ)貼的生意都不可持續(xù)，對品牌、對門店都會帶來惡性循環(huán)。 

一直以來，線上的低價(jià)格、平臺補(bǔ)貼都對酒類線下價(jià)格體系帶來一定沖突。對于即時(shí)零售等線上渠道帶來的價(jià)格戰(zhàn)，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，對于線上補(bǔ)貼京東是非常謹(jǐn)慎的。 

“每個(gè)品牌都有穩(wěn)定的價(jià)格體系。線上的補(bǔ)貼有兩種情況，一種是線上平臺通過價(jià)格戰(zhàn)讓線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下所有流通企業(yè)成本的補(bǔ)貼，這肯定是不健康的，這是很多線下經(jīng)銷商所排斥的，我們也非常排斥；而且通過極低價(jià)吸引的消費(fèi)者未必是真正的用戶；另一種則是良性補(bǔ)貼，通過一些補(bǔ)貼使產(chǎn)品的價(jià)格更加理性，良性補(bǔ)貼帶來的是長期主義的共贏”。

“大魚吃小魚”淘汰賽即將開始

300元～800元價(jià)位段將成競爭紅海

“現(xiàn)在是大魚吃小魚、小魚吃蝦米的時(shí)代”，談起當(dāng)下的白酒產(chǎn)業(yè)，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

他認(rèn)為，白酒區(qū)域性特征在淡化，全國性品牌勢能在增強(qiáng)，面對行業(yè)整體的需求調(diào)整，新一輪的深度調(diào)整將直接導(dǎo)致白酒品牌集中度大幅提升。 

過去行業(yè)處于上升期時(shí)，價(jià)格上漲留出了大量的空白價(jià)格帶，給了許多中小品牌生存空間。

據(jù)中信建投研報(bào)數(shù)據(jù)，去年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端酒批價(jià)顯著下行，今年春節(jié)后普飛批價(jià)穩(wěn)定在1600元上下、普五批價(jià)穩(wěn)定在800元左右，1935批價(jià)降至600元～650元，青花郎、君品習(xí)酒等傳統(tǒng)高端酒的批價(jià)降至630元、588元，且低度普五、低度國窖的價(jià)位亦處于600元～650元。

雖然目前大多價(jià)格短期穩(wěn)定，但整體上來看已經(jīng)形成了“向下擠壓”。在這個(gè)過程中，原來的空白價(jià)格帶急劇壓縮導(dǎo)致缺乏核心競爭力的貼牌酒和小酒廠直接面臨生存危機(jī)。 

雖然貴州茅臺在一系列市場化改革中，通過上調(diào)飛天茅臺出廠價(jià)、零售價(jià)，對非標(biāo)茅臺酒也自主完成自主定價(jià)和銷售模式改革，但短期內(nèi)不會對價(jià)格帶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接影響。

“過去以送禮、商務(wù)宴請為主要場景的兩三千元以上白酒，受政策環(huán)境影響，需求明顯回落，超高端需求將持續(xù)放緩”，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者。 

但有趣的是，這種“價(jià)格降級”卻帶來了“消費(fèi)升級”，高端酒價(jià)格下調(diào)后，終端的開瓶率反而出現(xiàn)了顯著增長。例如茅臺、五糧液等高端品牌，消費(fèi)者真正開始“喝”而非“囤”了。

京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人預(yù)測，300元～800元價(jià)位段將成為競爭最激烈的區(qū)間。此外，在口感消費(fèi)上，“低度化”成為不可逆的趨勢，成為可確定的增長方向。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞