每經(jīng)編輯｜劉宏業(yè)

蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員8分鐘新增10萬(wàn)用戶，考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員規(guī)模翻番，全國(guó)首個(gè)跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)樂(lè)卡成交額增長(zhǎng)81%……剛剛過(guò)去的“雙11”大促，會(huì)員消費(fèi)大放異彩，成為增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)是推進(jìn)消費(fèi)供給側(cè)改革的重要方式，既滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，又整合資源、賦能商家，提升全社會(huì)的商業(yè)運(yùn)行效率。隨著會(huì)員消費(fèi)越來(lái)越普及，市場(chǎng)上出現(xiàn)了主打“一卡在手、權(quán)益盡享”的跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)，推動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)邁向2.0時(shí)代。

會(huì)員成標(biāo)配 用戶享實(shí)惠

中國(guó)會(huì)員消費(fèi)大潮已經(jīng)來(lái)臨，從視頻、社交到電商、商超、餐飲，付費(fèi)會(huì)員已成為消費(fèi)行業(yè)標(biāo)配。深圳的王海新（化名）就是這個(gè)浪潮之下的“新會(huì)員”，95后的她喜歡網(wǎng)購(gòu)，按照以往習(xí)慣，每一次大促她都會(huì)參與。而今年她并沒(méi)當(dāng)“深夜尾款人”?！按蟠袤w驗(yàn)感太差，做算術(shù)題費(fèi)腦，熬夜又傷身?！蓖鹾Ｐ抡f(shuō)，“買(mǎi)了會(huì)員，總能有折扣優(yōu)惠?！?/p>

王海新使用的樂(lè)卡是樂(lè)信旗下跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)，該產(chǎn)品通過(guò)用戶身份、興趣、消費(fèi)偏好及地理位置，為用戶推薦適合其生活所需的品牌權(quán)益、積分通兌和專(zhuān)屬會(huì)員服務(wù)，涵蓋餐飲、電商、超市、酒店、出行、學(xué)習(xí)、影音游戲等超過(guò)4000項(xiàng)權(quán)益服務(wù)。今年以來(lái)，樂(lè)卡通過(guò)“百千計(jì)劃”接入200多個(gè)品牌和頭部電商平臺(tái)，包括全球零售巨頭沃爾瑪、咖啡連鎖巨頭星巴克以及國(guó)內(nèi)年輕人經(jīng)常消費(fèi)的美團(tuán)、KFC、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩與王者榮耀等品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)卡使用者數(shù)量超過(guò)270萬(wàn)，每個(gè)用戶一年可節(jié)省3000~5000元。

會(huì)員消費(fèi)的流行不是偶然。隨著居民收入水平提高、消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者不再只滿足于得到有限的商品和服務(wù)，還想買(mǎi)得更好、更省錢(qián)、體驗(yàn)更好。開(kāi)通會(huì)員可以“花更少的錢(qián)，過(guò)更好的生活”，全年任何時(shí)候都有折扣，使用方便。吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》節(jié)目中甚至預(yù)言：“會(huì)員制將成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式”。

據(jù)了解，美日等發(fā)達(dá)商業(yè)社會(huì)都已出現(xiàn)國(guó)民級(jí)會(huì)員消費(fèi)平臺(tái)，亞馬遜Prime美國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)6500萬(wàn)，占美國(guó)總?cè)丝?0%；蔦屋書(shū)店會(huì)員人數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)，占日本總?cè)丝?0%。中國(guó)尚未出現(xiàn)類(lèi)似“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”，但從今年來(lái)看，中國(guó)主流電商會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然進(jìn)入白熱化。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)走向跨生態(tài) 助力商家會(huì)員價(jià)值膨脹

隨著會(huì)員消費(fèi)越來(lái)越普及，跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)從“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”升級(jí)到“眾樂(lè)樂(lè)”的2.0階段，對(duì)商家的價(jià)值更加凸顯。

以樂(lè)卡為例?！皞鹘y(tǒng)會(huì)員希望你‘宅’在它的生態(tài)里，但樂(lè)卡是開(kāi)放的，提供的是一整套生活方式?！睒?lè)卡負(fù)責(zé)人弓晨舉例說(shuō)，通過(guò)樂(lè)卡點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)有優(yōu)惠，去沃爾瑪超市有優(yōu)惠，甚至購(gòu)買(mǎi)京東、淘寶、拼多多的商品也有折上折……尼爾森消費(fèi)者研究總監(jiān)何歆也表示，單一平臺(tái)的購(gòu)物權(quán)益早已經(jīng)不能滿足人們多元化需求，消費(fèi)者希望享受生活方方面面的各類(lèi)消費(fèi)權(quán)益。

樂(lè)卡負(fù)責(zé)人弓晨曾作為騰訊產(chǎn)品總監(jiān)參與設(shè)計(jì)了微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，有著獨(dú)到的新消費(fèi)人群洞察和億級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為，跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)，有集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，可以給用戶更低折扣?！案匾氖牵褚粋€(gè)權(quán)益“魔法箱”，不同類(lèi)型的商家和會(huì)員權(quán)益交匯碰撞，可以變幻出一些前所未有的新權(quán)益?！?/p>

弓晨團(tuán)隊(duì)此前通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱衷開(kāi)視頻會(huì)員的人也喜歡喝“下午茶”，為此推出99元暢享希爾頓、索菲特、萬(wàn)豪、柏瑞等多個(gè)高端五星級(jí)酒店下午茶權(quán)益。權(quán)益推出后，日銷(xiāo)量一度達(dá)到平日的2倍以上。有用戶表示，這種體驗(yàn)就像“開(kāi)盲盒”。

商家因此受益良多。沒(méi)有建立會(huì)員體系的商戶通過(guò)共享會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，極大節(jié)約獲客和運(yùn)營(yíng)成本。內(nèi)蒙古一家水果店老板反映，接入樂(lè)卡后相當(dāng)于有了一個(gè)宣傳優(yōu)惠的“鋪位”，常年可以做活動(dòng)，及時(shí)掌握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，與用戶溝通。目前小店每天新增客戶量超過(guò)1000個(gè)。

對(duì)于已有會(huì)員體系的商戶，加入跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)，彌補(bǔ)了單一消費(fèi)場(chǎng)景的局限，帶給會(huì)員用戶價(jià)值膨脹感。一名消費(fèi)者在開(kāi)通樂(lè)卡和大地影院推出的“U+”樂(lè)卡后表示，“不僅買(mǎi)電影票優(yōu)惠，看完電影在商場(chǎng)吃飯、買(mǎi)奶茶都有優(yōu)惠，這一點(diǎn)比較吸引我?！眹?guó)慶前三天，大地影院旗下一家影城“U+”樂(lè)卡會(huì)員開(kāi)通量同比增長(zhǎng)六成，交易額增長(zhǎng)三成。

為了更好地實(shí)現(xiàn)資源整合，生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)通常都會(huì)搭建一套通用積分體系，比如蔦屋書(shū)店T積分，還比如樂(lè)卡推出的樂(lè)星積分，積分可以跨平臺(tái)流動(dòng)使用，提升消費(fèi)效用；商家通過(guò)數(shù)據(jù)共享不斷拓展服務(wù)邊界，從而共同搭建一整套“生活方式”。

跨生態(tài)會(huì)員崛起孕育國(guó)民級(jí)應(yīng)用

今年9月，國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，提出“加快培育新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)緊密融合，加快線上線下消費(fèi)雙向深度融合，促進(jìn)新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展”。

元璟資本投資副總裁陳默默研究發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)已從供給側(cè)強(qiáng)勢(shì)變成需求側(cè)強(qiáng)勢(shì)。平臺(tái)和品牌都在關(guān)心如何通過(guò)提升供給來(lái)滿足用戶需求?？缟鷳B(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)通過(guò)品牌跨界聯(lián)合極大豐富消費(fèi)供給，滿足既有需求、創(chuàng)造新需求，有效提升整個(gè)行業(yè)乃至全社會(huì)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)活躍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更集約、高效。

比起普通會(huì)員消費(fèi)平臺(tái)，跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”更明顯。傳統(tǒng)會(huì)員制度因?yàn)槭恰肮聧u式”的，單一商戶的輻射范圍都很有限，難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。借助跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)，商家之間可以形成業(yè)態(tài)補(bǔ)充，共享用戶資源和大數(shù)據(jù)資源，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多觸點(diǎn)，提升商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。隨著平臺(tái)接入的商戶數(shù)量越多、類(lèi)型越多元，就會(huì)吸引更多商戶和用戶進(jìn)入，不斷放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

分析人士判斷，未來(lái)3~5年，跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合模式將伴隨會(huì)員制的普及全面爆發(fā)。參考蔦屋書(shū)店和亞馬遜Prime會(huì)員滲透率（20%~50%），未來(lái)國(guó)內(nèi)頭部跨生態(tài)會(huì)員權(quán)益聚合平臺(tái)的用戶規(guī)模有望達(dá)到2.2億~5.5億，這意味著會(huì)員消費(fèi)領(lǐng)域或?qū)⒃杏鱿乱粋€(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用。文/何瑪