選擇在上海中心做新書發(fā)布；

選擇與網(wǎng)紅IP朵云書院跨界合作；

選擇首發(fā)就邀請(qǐng)100+企業(yè)家當(dāng)面“挑刺”……

種種細(xì)節(jié)無不透露出，這不是一本普通的營(yíng)銷書，也不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的新書發(fā)布會(huì)。

10月27日，在上海中心朵云書院旗艦店《流量制造》新書正式首發(fā)面市。作者何興華是營(yíng)銷界的老炮兒，在快消、耐消品行業(yè)有20年的營(yíng)銷操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任紅星美凱龍副總裁，也是紅星美凱龍成為今年“天貓618超級(jí)晚”和“雙11貓晚”“雙冠王”的操盤手。

《流量制造》作者何興華現(xiàn)場(chǎng)分享

此次登頂上海中心，何興華帶來了他的新書《流量制造》，新書腰封上的一句話成功刺激了在場(chǎng)所有營(yíng)銷人的腎上腺素：如何讓流量翻百倍？自己造！

流量無疑是無數(shù)營(yíng)銷人的痛點(diǎn)，但這本書的野心似乎不僅限于解決流量匱乏的問題。據(jù)介紹，《流量制造》首創(chuàng)“一個(gè)流量就是一次用戶互動(dòng)”的全新觀點(diǎn)，指出流量的本質(zhì)價(jià)值就是信息傳遞，用戶是1、流量是N，從而構(gòu)建了流量制造的底層邏輯——用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也因此提出和剖析了“位置流量思維”和“用戶流量思維”的定義與本質(zhì)差異。流量制造，不是基于位置購(gòu)買流量，而是基于用戶制造流量，如此，解決的不僅是流量生產(chǎn)的問題，更解決了流量轉(zhuǎn)化的問題；不僅解決了流量增長(zhǎng)的問題，更解決了用戶增長(zhǎng)的問題。同時(shí)，相比近年大熱的私域流量運(yùn)營(yíng)，本書生動(dòng)形象地提出要“公海精準(zhǔn)捕魚+私域精準(zhǔn)養(yǎng)魚”，是目前第一本解構(gòu)全域流量制造的方法論專著。最令人耳目一新的是，這本書首次站在長(zhǎng)期被忽視的品類運(yùn)營(yíng)商的視角，觀流量生態(tài)之全局，首次提出了品類用戶運(yùn)營(yíng)的概念與模型，完整闡述了流量制造的通用方法論和修煉圖譜。

作為知名民營(yíng)企業(yè)家相互信任、學(xué)習(xí)互助的交流平臺(tái)，上海新滬商聯(lián)合會(huì)此次定向邀約了100余名企業(yè)家、高層來到現(xiàn)場(chǎng)，成為本身最早一批讀者，這些縱橫營(yíng)銷江湖的老將，現(xiàn)場(chǎng)就本書觀點(diǎn)與作者開啟一場(chǎng)火熱討論。

《流量制造》作者何興華與100多位企業(yè)家互動(dòng)交流

第一個(gè)話題毫不意外地聚焦在了“流量自己造”上。還能造？

作者何興華從流量是“一次與用戶的信息互動(dòng)”破題，形象地將每一次與用戶的互動(dòng)稱之為“種草”的過程，看似一次平平無奇的基于有關(guān)新品上架、大促預(yù)熱和正中靶心的好物推薦等內(nèi)容的用戶互動(dòng)，就是一次辛勤的“種草”，而每一次種草（與用戶的信息互動(dòng)）都是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、聯(lián)購(gòu)、口碑裂變的決定性動(dòng)作。就在這里，作者分享了一個(gè)有趣又銳利的觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩臬@取信息是全場(chǎng)景的、支付下單是全場(chǎng)景的，所以，種草一定是全域的、收割也是全域的，那些想著一次種草就能直接收割、哪里種草就一定在哪里收割的美夢(mèng)的人，都該醒醒了。

現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家們就“流量制造”展開激烈探討

在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)給對(duì)的對(duì)象用對(duì)的內(nèi)容種草，這事是個(gè)技術(shù)活，擱以前是做不了，數(shù)字技術(shù)不支持，沒法知道茫茫人海中誰是潛在用戶、興趣用戶、意向用戶、消費(fèi)用戶、超級(jí)用戶，更沒法實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，離店即失聯(lián)，甚至“失戀”。但隨著大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)時(shí)代的到來，一憂一喜，憂的是用戶觸點(diǎn)更分散了，甚至粉末化了，更難找了，以往至少還能靠狂打廣告密集觸達(dá)相當(dāng)一部分精準(zhǔn)的和不精準(zhǔn)的用戶，而如今這個(gè)法子也只能壓箱底了。喜的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓識(shí)別用戶成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達(dá)用戶成為可能，以前做不了的全域全場(chǎng)景全鏈路全周期的用戶運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)了。

最牛的是現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)能夠做到顆粒度到人，2C的企業(yè)可以像2B的企業(yè)一樣運(yùn)營(yíng)每一個(gè)C。據(jù)何興華介紹，在《流量制造》一書中就用了整整一章的篇幅全景展現(xiàn)了與用戶小A的49次奇妙相遇，每一次相遇都是基于一個(gè)用戶的流量制造，每一次互動(dòng)的種草都為最終的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、聯(lián)購(gòu)、口碑裂變添磚加瓦。

現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家們就“流量制造”展開激烈探討

針對(duì)近年大熱的私域流量運(yùn)營(yíng)，何興華呼吁私域固然好，但也絕不能“偏科”，應(yīng)該線上+線下雙管齊下，公域+私域前后左右開弓。作者還特別強(qiáng)調(diào)，流量制造，不僅包含私域流量運(yùn)營(yíng)，還包含在公域里進(jìn)行用戶的首次拉新，更包含在公域里進(jìn)行用戶的反復(fù)激活，因?yàn)橛脩舻慕^大多數(shù)時(shí)間還是暢游在公海里，挑戰(zhàn)的是你的“精準(zhǔn)制導(dǎo)”能力。

何興華環(huán)環(huán)相扣的流量制造底層邏輯和前所未有的流量視角令不少營(yíng)銷人現(xiàn)場(chǎng)大呼“有意思”，并開啟打破砂鍋問到底的模式，“怎么造”？

何興華拋出了原創(chuàng)的4M模型：造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具，同時(shí)指出：這些都是新能力，以前沒有，也不可能有，現(xiàn)在和未來，沒有就會(huì)被對(duì)手降維打擊，沒有就別說自己能做用戶運(yùn)營(yíng)，不可能。而且，每一造都需要一個(gè)專業(yè)兵種，否則，也是紙上談兵的空想家。進(jìn)而，作者解釋道：造畫像，是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，是人的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，支撐從人找貨到貨找人。紅星美凱龍就聯(lián)手阿里云打造了行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

圓桌論壇現(xiàn)場(chǎng)

造內(nèi)容，是制造與商品相關(guān)的內(nèi)容，是貨的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的介質(zhì)。造內(nèi)容不能單打獨(dú)斗，需要組建品類商與品牌商內(nèi)容的共同體。在每一次用戶互動(dòng)都要進(jìn)行信息交互的流量制造時(shí)代，內(nèi)容就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品只是“半成品”。

造場(chǎng)景，是指造線上的場(chǎng)景矩陣，是場(chǎng)的數(shù)字化，它是與用戶互動(dòng)的渠道。它具體包括：線上五大場(chǎng)（全域精準(zhǔn)投放矩陣、電商旗艦店矩陣、官方自媒體矩陣、社群矩陣、全民營(yíng)銷矩陣），恰好對(duì)應(yīng)用戶在線上最常駐留的五個(gè)主流場(chǎng)景。

造工具，無論是造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景，都需要一套數(shù)字化工具系統(tǒng)支持，面向B端、E端，提升用戶運(yùn)營(yíng)效率，提升流量制造能力?，F(xiàn)在和未來，易拉寶和展架就只是營(yíng)銷工具中的“小米+步槍”了。

難怪這本書被稱為流量制造的通用方法論，用戶運(yùn)營(yíng)修煉圖譜和用戶運(yùn)營(yíng)共同體的通關(guān)秘籍。作者何興華的4M模型層層遞進(jìn)，抽絲剝繭，并嘔心瀝血繪制了47張實(shí)戰(zhàn)方法論模型、142張實(shí)戰(zhàn)圖表，剖析了23家企業(yè)的45個(gè)寶貴案例，將看似無從下手的流量制造拆分結(jié)構(gòu)，變成人人能學(xué)，人人能用的方法論實(shí)戰(zhàn)秘籍。

人人能學(xué)，人人能用，并不代表人人都能是流量制造時(shí)代里的大贏家。一位企業(yè)家就敏銳地抓住了這點(diǎn)，并提問作者，哪些類型的企業(yè)最有機(jī)會(huì)率先抓住這波紅利？會(huì)是我嗎？

何興華的回答是：品類運(yùn)營(yíng)商。理由有兩個(gè)：品類商擁有豐富的用戶資產(chǎn)；品類商擁有強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)期被價(jià)值低估的品類商其實(shí)在流量制造上天賦異稟，擁有6大基因：用戶多、數(shù)據(jù)多、貨品多、活動(dòng)多、導(dǎo)購(gòu)多、品牌強(qiáng)。這些都為品類商對(duì)比品牌商在四造能力上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，用戶多就是用戶資產(chǎn)規(guī)模大，數(shù)據(jù)多才能畫像清晰立體、精準(zhǔn)又新鮮，貨品多、促銷多才能做到內(nèi)容豐富，而只有內(nèi)容剛需又豐富才能造出各種真正有粘性的場(chǎng)景，導(dǎo)購(gòu)多意味著社群多、KOL、KOC多，意味著強(qiáng)大的自播主播軍團(tuán)，品牌強(qiáng)當(dāng)然更是硬道理，每一次用戶互動(dòng)都用得上這種強(qiáng)大的背書力量。也因此，一個(gè)正在開啟的大幕是，線下綜合品類商、垂直品類商正在和必將扮演品牌商和線上超級(jí)大平臺(tái)（如阿里系、騰訊系、字節(jié)系）之間的用戶運(yùn)營(yíng)臺(tái)階角色。

他以一個(gè)地板品牌為例，該品牌希望在各大平臺(tái)的流量公海中獲取精準(zhǔn)的流量，但公海平臺(tái)雖然有極大豐富的用戶標(biāo)簽，但家居家裝標(biāo)簽卻相對(duì)欠缺或不夠精細(xì)，無法精準(zhǔn)判斷每個(gè)用戶是否處在家裝周期、處在那個(gè)環(huán)節(jié)、什么商品已買和還沒有買、風(fēng)格偏好是什么、功能偏好是什么、每個(gè)細(xì)分品類的價(jià)格區(qū)間偏好等等，然而身為家居品類商的、已完成用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的紅星美凱龍卻對(duì)這些“了然于胸”，華麗變身成為品牌在公海捕魚時(shí)的聲吶捕魚器，讓品牌商從徒手渾水撈魚進(jìn)化為要什么魚就捕什么魚，降低損耗，提高效率。這就是擁有了全域全場(chǎng)景全周期全鏈路用戶運(yùn)營(yíng)能力的品類商的戰(zhàn)斗力所在、新價(jià)值所在，也是眾多長(zhǎng)期被低估的品類商們第二增長(zhǎng)曲線所在。

擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力的品類商，將不再只做“銷”、做商家的貨架、做商家的銷售渠道，還能做“營(yíng)”、做商家的媒體、做商家的傳播渠道，從銷售渠道商華麗升級(jí)為營(yíng)銷服務(wù)商，從不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商升級(jí)為用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，作為行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，聯(lián)合品牌商、品牌商的經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)、KOC、超級(jí)平臺(tái)等多方角色，主導(dǎo)構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體，將流量制造的紅利賦能給更多的品牌商。

在知識(shí)碎片化大行其道的當(dāng)下，作為一本厚達(dá)396頁的營(yíng)銷專業(yè)書，《流量制造》中的新鮮干貨還遠(yuǎn)非現(xiàn)場(chǎng)3個(gè)多小時(shí)的分享互動(dòng)能一以概之。正如開頭所言，一本選擇在中國(guó)最高書店首發(fā)的新書，一本新書發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了100+企業(yè)家前來“挑刺”的新書，一本并不止步于解決流量匱乏問題還能解決7大痛點(diǎn)的新書，留給營(yíng)銷界的震撼和探討還有很多很多。

值得關(guān)注的是，作為一本剛在京東獨(dú)家開售僅4天的新書，它迅速?zèng)_榜市場(chǎng)營(yíng)銷類圖書TOP12，并獲出版內(nèi)部人士“2020最有干貨的、最值得一讀的營(yíng)銷原創(chuàng)書”的評(píng)價(jià)，在朵云書院首日上架就售罄等諸多跡象，也不難預(yù)測(cè)該書的網(wǎng)紅體質(zhì)。我們不妨拭目以待。