每經(jīng)記者｜夏冰    每經(jīng)編輯｜趙橋    

李佳琦帶貨口紅爆紅之后，直播+美妝已經(jīng)成為美妝行業(yè)帶貨的通行做法。由每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心和上海新消費(fèi)研究中心聯(lián)合發(fā)布的2020美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報(bào)告顯示，在所分析的63段直播帶貨視頻中，涉及具體品牌61個(gè)，20段直播商品含口紅，17段直播商品含眼影，15段直播商品含粉餅。

李佳琦爆紅有哪些秘訣？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥?；糁袕┰谛孪M(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)績輝煌，先后投資了樊登讀書、毒舌電影、喜馬拉雅、伴魚、一條，以及作為李佳琦后盾的美ONE等明星項(xiàng)目。

成功的秘訣“直播+美妝”

NBD：直播最適合哪些行業(yè)帶貨？霍中彥：主要有兩個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)：第一，消費(fèi)者利益容易識(shí)別的，比如吃的、喝的、衣服、化妝品、廚房用品，這些容易被記憶的圖像和直觀識(shí)別用戶利益的產(chǎn)品；第二，目前來看，交易高頻和低客單價(jià)的產(chǎn)品還是最易上手的。

NBD：化妝品和直播結(jié)合的帶貨，為什么相對(duì)來看比較能成功？

霍中彥：美妝和直播結(jié)合能比較成功，個(gè)人分析有如下原因：第一，美妝特別是彩妝在播出時(shí)，馬上就能看出來對(duì)比；第二，美妝很多商品客單價(jià)不高，而且使用頻率很高，消費(fèi)者容易復(fù)購。

NBD：現(xiàn)在的直播帶貨還能投嗎？

霍中彥：合鯨資本是一家投早期融資的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段以“內(nèi)容和科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)”為主要投資邏輯，尤其關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的賦能模式創(chuàng)新。但目前直播電商賽道里的早期投資機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

直播電商的核心是兩個(gè)方向：一個(gè)方向是流量端；一個(gè)是供應(yīng)鏈端，也就是“人”和“貨”的連接。“人”的話，即流量端。要想組織流量，要么是出現(xiàn)非常頭部的S級(jí)主播，像佳琦、薇婭、辛巴等，這樣級(jí)別的主播再出現(xiàn)的機(jī)會(huì)將顯著變少。

NBD：進(jìn)入風(fēng)投前，您曾在多家媒體機(jī)構(gòu)工作過，從事投資之后，您對(duì)“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？

霍中彥：我對(duì)“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解發(fā)生了重要變化。做記者、編輯的時(shí)候，我是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，用我的標(biāo)準(zhǔn)去看待內(nèi)容，我會(huì)覺得精品內(nèi)容是最重要的。但是，我從事的投資工作，是一個(gè)不斷追尋真相的過程，需要不斷去打破自己，重新去發(fā)現(xiàn)當(dāng)年我看不起的內(nèi)容帶來的價(jià)值, 這樣你才能和事實(shí)相匹配，和規(guī)律相匹配，而只有更靠近真相你才能賺錢。

用流量帶領(lǐng)企業(yè)彎道超車

NBD：現(xiàn)在，不光是網(wǎng)紅直播、KOL直播、素人直播，還有明星直播、領(lǐng)導(dǎo)直播、企業(yè)家直播，您如何看這些現(xiàn)象背后的價(jià)值？

霍中彥：我覺得疫情產(chǎn)生了重要的催化作用。疫情直接加速了直播電商業(yè)務(wù)量的崛起，但他能出商業(yè)圈、創(chuàng)業(yè)圈和資本圈，要成為一個(gè)全民話題，其實(shí)和主管部門推動(dòng)有很大關(guān)系。

主管部門為什么推動(dòng)直播帶貨？我理解有兩個(gè)含義：第一，它要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，即如何在疫情干擾情況下，讓大家拉動(dòng)消費(fèi)？那肯定是在線驅(qū)動(dòng)，足不出戶的消費(fèi)形態(tài)是更適合的；第二，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生壓力，如何促進(jìn)柔性就業(yè)或是靈活就業(yè)，其實(shí)大眾參與直播帶貨就是促進(jìn)就業(yè)的一個(gè)過程。所以，它就構(gòu)成了一個(gè)內(nèi)循環(huán)，即一部分人把商品和服務(wù)賣給其他人，賺了錢再成為別人的用戶。

疫情之后，直播經(jīng)濟(jì)、新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，這些概念的誕生都是在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，為了增加就業(yè)的飽和度而出現(xiàn)的。在此背景下，直播帶貨構(gòu)成了一個(gè)帶有全民屬性的話題。所以，通過直播帶貨刺激內(nèi)循環(huán)，提振經(jīng)濟(jì)，我覺得意義很大。

NBD：直播電商到底交付了什么價(jià)值？

霍中彥：就消費(fèi)者層面而言，有三大價(jià)值：一是商品發(fā)現(xiàn)，推薦功能；二是信用背書，品質(zhì)保證，促進(jìn)中國供應(yīng)鏈從品質(zhì)轉(zhuǎn)型到品牌；三是團(tuán)購打折，獲得優(yōu)惠。對(duì)于商家而言，主要是實(shí)現(xiàn)了品銷合一，提升了商品的分銷和傳播效率，也為新品牌的崛起，帶來一個(gè)彎道超車的流量紅利。