每經(jīng)記者｜李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯｜張海妮    

長(zhǎng)城證券金融研究所副所長(zhǎng)、大消費(fèi)組長(zhǎng)劉鵬。圖片來(lái)源：受訪者供圖

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓各行各業(yè)無(wú)不受到波及，資本市場(chǎng)亦經(jīng)歷了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的跌宕起伏。作為食品飲料行業(yè)中備受關(guān)注的白酒板塊，企業(yè)在疫情期間的業(yè)績(jī)變動(dòng)、發(fā)展走勢(shì)及二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)都是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。

4月9日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2020中國(guó)酒業(yè)線上沙龍舉行。對(duì)于當(dāng)下有關(guān)白酒行業(yè)的熱議話題，長(zhǎng)城證券金融研究所副所長(zhǎng)、大消費(fèi)組長(zhǎng)劉鵬詳細(xì)分享了他的觀察與思考。

在劉鵬看來(lái)，相應(yīng)壓力對(duì)白酒業(yè)的影響或?qū)⒃诘诙径乳_(kāi)始顯現(xiàn)，并逐步分?jǐn)偟轿磥?lái)的幾個(gè)季度中，但大客戶推進(jìn)、數(shù)字化營(yíng)銷策略及消費(fèi)促進(jìn)政策等，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有利因素。由于一些頭部酒企并未下調(diào)全年的經(jīng)營(yíng)預(yù)期，從今年三季度開(kāi)始，各企業(yè)可能會(huì)開(kāi)始搶奪市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈，白酒行業(yè)的集中度也會(huì)明顯提高。

針對(duì)白酒板塊的長(zhǎng)期發(fā)展，劉鵬則表現(xiàn)出較為樂(lè)觀的預(yù)期，認(rèn)為“今年白酒投資最難的階段已經(jīng)過(guò)去了，最近的反彈力度不小，外資也買了很多”。

影響或在二季度逐步顯現(xiàn)

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，突然爆發(fā)的疫情恰逢產(chǎn)品銷售的春節(jié)旺季，白酒消費(fèi)受到重挫，但酒企的業(yè)績(jī)影響或?qū)⒀舆t到第二季度開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。

劉鵬分析稱，春節(jié)以前大部分酒企便完成了第一季度的發(fā)貨，基本上解決了銷售問(wèn)題。而隨著“走親訪友”和“商務(wù)活動(dòng)”這兩個(gè)最重要的白酒消費(fèi)場(chǎng)景被破壞，各白酒企業(yè)二季度會(huì)有點(diǎn)壓力。

“從某種意義上來(lái)說(shuō)，（白酒企業(yè)）全年的業(yè)績(jī)情況要比疫情前的預(yù)測(cè)低一些，這個(gè)是肯定的。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，白酒企業(yè)的報(bào)表在短期內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題或斷崖式下跌，二季度的經(jīng)營(yíng)壓力也會(huì)分?jǐn)偟饺径然蛘呤撬募径戎小?rdquo;劉鵬說(shuō)道。

有利因素方面，劉鵬表示，大客戶對(duì)于疫情中的酒企將會(huì)起到明顯的提振作用。過(guò)去兩年，一些酒企在大客戶方面下了很大工夫。因此在疫情期間，大客戶的推進(jìn)，對(duì)于酒企第二季度的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該會(huì)有很大的補(bǔ)充作用。

不僅如此，劉鵬還提到了兩類在疫情期間抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的白酒企業(yè)：一類是特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，例如茅臺(tái)、五糧液；另一類則是一些在營(yíng)銷上做出明顯改變的或者營(yíng)銷模式比較靈活的公司，例如汾酒和五糧液。

劉鵬認(rèn)為，以白酒為代表的國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)，在營(yíng)銷方面依然有很大的提升空間。

“酒類銷售中，有一個(gè)指標(biāo)叫‘銷費(fèi)比’，即產(chǎn)品銷售額和銷售費(fèi)用的比值。對(duì)比來(lái)看，國(guó)外酒的價(jià)格，總體來(lái)說(shuō)沒(méi)有國(guó)內(nèi)白酒那么高，特別是比較好的白酒，但他們的銷費(fèi)比卻比我們要高很多。這就說(shuō)明，我們的銷售、營(yíng)銷，或者說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)渠道的推動(dòng)能力還是很不足的，還可以有很大的改善空間。”劉鵬說(shuō)道。

在此前提下，新冠肺炎疫情或?qū)母旧霞涌煺麄€(gè)白酒行業(yè)銷售能力的提升，并促進(jìn)企業(yè)銷售思路的打開(kāi)。過(guò)去幾年里，很多傳統(tǒng)名酒，例如汾酒、五糧液都在進(jìn)行銷售模式的探索，新的營(yíng)銷模式現(xiàn)已直接成為這類企業(yè)核心的增長(zhǎng)看點(diǎn)，而非附加增長(zhǎng)看點(diǎn)。

值得注意的是，面對(duì)疫情的壓力，不少酒企并沒(méi)有下調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)，而這類公司也大多是在過(guò)去幾年里不斷就營(yíng)銷模式做出努力探索的公司。劉鵬分析稱，在今年第三、第四季度中，白酒企業(yè)或?qū)⒗眯聽(tīng)I(yíng)銷搶奪市場(chǎng)份額，白酒的行業(yè)集中度也會(huì)進(jìn)一步提高。此外，“24萬(wàn)億基建”對(duì)全國(guó)化能力的白酒龍頭幫助亦會(huì)很大，對(duì)龍頭公司拉動(dòng)尤其有力。

“我認(rèn)為第三季度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，大家其實(shí)都憋了一口勁兒。而明年、后年行業(yè)的龍頭集中的效應(yīng)會(huì)更明顯。”劉鵬說(shuō)道。

“今年白酒投資已度過(guò)最艱難階段”

在資本市場(chǎng)層面，疫情發(fā)生之后，白酒板塊受到的沖擊尤其明顯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)開(kāi)市后的前兩個(gè)交易日中，白酒板塊集體重挫，幾乎全線跌停，此后便進(jìn)入了緩慢恢復(fù)期。

對(duì)于這種情況，劉鵬分析稱，資本市場(chǎng)炒股票主要是“炒預(yù)期”，春節(jié)后白酒股價(jià)實(shí)際已包含了酒企二季度壓力比較大的預(yù)期。今年整個(gè)白酒板塊呈現(xiàn)出波動(dòng)的行情，去年底的時(shí)候沖了一波上去，但一開(kāi)年因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家都害怕了，白酒板塊便下滑明顯。

而對(duì)于白酒板塊短期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，劉鵬則表達(dá)了樂(lè)觀的期待。其表示，如果企業(yè)今年全年目標(biāo)不下調(diào)，甚至有的公司比預(yù)期還好，那也許在三季度或者年底，部分白酒股股價(jià)亦可能重新恢復(fù)高位，但分化會(huì)很嚴(yán)重。

“我覺(jué)得從整個(gè)板塊來(lái)說(shuō)，白酒投資最難的階段已經(jīng)過(guò)去了，最近的反彈力度不小，外資也買了很多。投資者們可以開(kāi)始觀察。”劉鵬表示，降準(zhǔn)釋放流動(dòng)性最有利的還是白酒，況且目前白酒和非酒食品估值比達(dá)到歷史最低，相對(duì)食品超漲，白酒存在被低估的情況。

劉鵬預(yù)測(cè)稱，今年全年整個(gè)白酒板塊應(yīng)該能比去年“增收”，其背景不僅包含著對(duì)行業(yè)整合的預(yù)期，還有24萬(wàn)億投資計(jì)劃刺激之下，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步增加。

提到白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展和創(chuàng)新，劉鵬亦分享了自己的判斷和建議。他表示，白酒行業(yè)當(dāng)前的創(chuàng)新空間是最大的，因?yàn)樗軅鹘y(tǒng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要找到適合自己的創(chuàng)新方向。

“企業(yè)必須有一些東西領(lǐng)先，要么渠道領(lǐng)先，要么機(jī)制領(lǐng)先，要么產(chǎn)品領(lǐng)先?；谀硞€(gè)地方領(lǐng)先，再帶動(dòng)其他的短板向上，才有可能在相對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，獲得更多的機(jī)會(huì)和空間。”劉鵬說(shuō)道。

對(duì)于酒企如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展？他建議：首先，企業(yè)應(yīng)該盡量使用數(shù)字化的技術(shù)和手段。品牌集中之后，消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)的關(guān)注度便十分重要。在識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)方面，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用是非常有效的。營(yíng)銷不止是簡(jiǎn)單的銷售，還包括產(chǎn)品、品牌等方面，數(shù)字化技術(shù)，例如5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈都有很多很好的應(yīng)用，企業(yè)在這方面可以加大探索力度。

其次，要回歸到對(duì)終端的掌控上。無(wú)論是經(jīng)銷商入股、還是尋找城市營(yíng)銷人員，無(wú)論是線上還是線下，企業(yè)要更加注重對(duì)終端的控制能力，以及對(duì)終端的潛力挖掘。從這個(gè)方面來(lái)看，機(jī)制的建設(shè)和優(yōu)化可以發(fā)揮很大的作用。

劉鵬表示，國(guó)內(nèi)酒企大部分是國(guó)企，少數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，不難看出，許多企業(yè)的人員或者管理，還是沒(méi)有找到一個(gè)特別好的路徑。這方面，機(jī)制探索會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，五糧液和汾酒都是國(guó)企改革的標(biāo)桿。

此外，還要考慮到場(chǎng)景情況。“例如在疫情期間，白酒失去了很多固有的消費(fèi)場(chǎng)景，而對(duì)于場(chǎng)景創(chuàng)新，抖音等很多新媒體帶貨是有很大的機(jī)會(huì)的，而這種場(chǎng)景對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，便是一種非常好的需求。”劉鵬說(shuō)。