每經(jīng)評論員 李蕾

近日，微博最大的MCN蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)造假，將“流量造假”的話題再次推向風(fēng)口浪尖。

說起流量造假這個(gè)話題，很多互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者或許會(huì)相視一笑，畢竟這個(gè)現(xiàn)象從BBS時(shí)期就開始出現(xiàn)，近年來隨著各類短視頻平臺(tái)的興起、“網(wǎng)紅帶貨”銷售模式的受追捧，關(guān)于數(shù)據(jù)作假的話題屢屢被提及。有意思的是，雖然關(guān)注度一直居高不下，但要真正遏制流量造假卻一直都頗有難度。背后的原因到底在哪里？筆者就結(jié)合蜂群傳媒的案例給大家捋一捋。

先來回顧一下事件本身。10月17日，一位以“中國深圳創(chuàng)業(yè)青年”自居的創(chuàng)業(yè)者發(fā)布了一篇題為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章，講述了其通過蜂群傳媒旗下微博大V投放廣告，播放量和評論數(shù)均快速增長、數(shù)量可觀，但轉(zhuǎn)化率卻為0的經(jīng)歷，直指蜂群傳媒流量造假。這篇文章發(fā)出后迅速斬獲10萬+，同時(shí)引爆微信、微博兩大社交生態(tài)圈。

之所以引發(fā)高度關(guān)注，是因?yàn)槠浼辛舜罅课σ兀盒旅襟w巨頭、僵尸舞臺(tái)劇、一夜爆紅、流量為0。這些詞牽動(dòng)著行業(yè)從業(yè)者最敏感的神經(jīng)，使得“數(shù)據(jù)作假”這幾個(gè)刺目的字呼之欲出。雖然后續(xù)被扒出，這位創(chuàng)業(yè)者自身的產(chǎn)品散發(fā)著智商稅的味道，因此有人評價(jià)“整個(gè)鬧劇就是賣假貨的線下騙子公司想做線上推廣，結(jié)果被線上推廣的騙子公司給騙了的故事”，但筆者認(rèn)為，這并不是整件事情的重點(diǎn)，它背后所反映出的刷數(shù)據(jù)問題才是真正值得重視和警惕的。

所謂流量造假，也就是刷數(shù)據(jù)，其實(shí)廣泛存在于很多行業(yè)。“僵尸粉”已經(jīng)是最初級的玩法，影視行業(yè)偷票房、電商刷單、視頻刷量乃至APP刷量騙取推廣費(fèi)等等也是屢禁不止。今年年初央視曾發(fā)布了一則報(bào)道，曝光了大量在微博平臺(tái)上操縱流量、數(shù)據(jù)造假的操作。不少當(dāng)紅流量明星的微博賬號作為反面案例被曝光，其中某藝人發(fā)布的一條宣傳新歌視頻的微博獲得了超過1億次的轉(zhuǎn)發(fā)。以此前新浪微博總用戶數(shù)的比例來看，相當(dāng)于每3名微博用戶當(dāng)中就有1人轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容，夸張程度令人咋舌。

以這則報(bào)道為契機(jī)，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)掀起過一股打擊數(shù)據(jù)造假的風(fēng)潮。不過至少從這次蜂群傳媒事件來看，刷量、刷分的生意死灰復(fù)燃了，或者說他們就沒有受到足夠的遏制。究其原因，還是因?yàn)槠浔澈簖嫶蟮纳虡I(yè)價(jià)值。

舉個(gè)例子，電影行業(yè)刷分的水軍價(jià)格此前媒體已有報(bào)道：1分1000元，刷到6分就6000元，7分7000元，依此類推。視頻網(wǎng)站愛奇藝曾通過后臺(tái)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，杭州某公司通過多個(gè)域名不斷更換訪問IP地址等方式，連續(xù)訪問愛奇藝網(wǎng)站視頻，短時(shí)間內(nèi)迅速提高視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問量，并按每1萬次15元的刷量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，非法獲利上百萬元。

還有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)人員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900萬人，各類刷量平臺(tái)已超過1000家，其中規(guī)模和數(shù)量靠前的100家每個(gè)月的流水超200萬，刷量產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)數(shù)百億元之巨。營銷圈甚至有個(gè)經(jīng)典的“熱搜公式”，想要維持熱搜內(nèi)容就要“大V做內(nèi)容，中V做口碑，路人做傳播，僵尸做聲量”。

隨著媒介形態(tài)不斷演進(jìn)，數(shù)據(jù)造假的平臺(tái)和形式也在隨之發(fā)生變化。對于消費(fèi)品來說，除了微博，微信公眾號、抖音、小紅書都是投放的熱門陣地，刷量行為無處不在。

為什么如此難以“斬草除根”？原因也是多方面的。首先，蜂群傳媒事件中的廣告投放方被詬病得最多的一點(diǎn)就是“離互聯(lián)網(wǎng)營銷”太遠(yuǎn)，因?yàn)樗]有用量化的方式去對待自己的投放對象，這也直接導(dǎo)致了其沒有甄別出刷數(shù)據(jù)的痕跡。

事實(shí)上，在很多案例中，只要甲方可以科學(xué)地對投放效果進(jìn)行量化，就可以有效避免造假問題的出現(xiàn)，這已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識(shí)和選擇。

10月17日，國家市場監(jiān)管總局也表態(tài)將嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”中出現(xiàn)的違法犯罪行為，淘寶平臺(tái)也表示將對侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的電商直播亂象進(jìn)行整治，表明監(jiān)管機(jī)構(gòu)也已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)紅帶貨、流量造假的危害，并將聯(lián)合商業(yè)平臺(tái)加以全面清理整治。

最后多說幾句。從嚴(yán)格意義上來講，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)邏輯，在公平競爭的市場環(huán)境下，各類網(wǎng)紅通過更高的熱度、曝光度、與粉絲之間的黏性與交互性，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化進(jìn)而獲得更高的利益本無可厚非。但如果不惜采用流量造假的方式來提升短期收益，那么長此以往對于這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都將形成多輸?shù)牟焕置?。具體表現(xiàn)在，流量造假不僅破壞公平競爭環(huán)境，對市場造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡果，還會(huì)對消費(fèi)者和監(jiān)管部門造成誤導(dǎo)，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)失真的惡果，進(jìn)而影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的制定。

歸根到底，流量只是副產(chǎn)品，消費(fèi)者才是市場的根基，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是抓牢用戶的根本。