每經(jīng)記者｜賈麗娟    每經(jīng)編輯｜張海妮    

“2019第四屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典”圓桌對話環(huán)節(jié)

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖 

酒業(yè)已進入新一輪成長周期，對于廣大行業(yè)參與者來說，如何抓住機會？如何更加貼近消費者的需求？這些都牽動著行業(yè)人士的心。今日（3月20日），由每日經(jīng)濟新聞、成都商報和紅星新聞聯(lián)合主辦的“2019第四屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典”在成都舉行。多位與會者在主題為“中國酒業(yè)大發(fā)展還需要怎樣的基因和激素”的圓桌論壇上，討論了中國酒企發(fā)展的新機遇。

綜合各方觀點可以看出，中國酒業(yè)面臨著新機會，需要新動能，而這個新動能，來自于“品牌力”和“產(chǎn)品力”。 

品牌力和產(chǎn)品力需提升

圓桌對話環(huán)節(jié)，主持人為四川大學博導、教授、四川大學錦江學院白酒學院院長張文學，水井坊副總經(jīng)理許勇、酒仙網(wǎng)創(chuàng)始合伙人魏志國、洋河股份品牌推廣部部長鄧敏等嘉賓參與了討論。與會者們一致認為，品牌打造在酒企發(fā)展中，起著至關(guān)重要的作用。

作為一家專做高端酒的酒企，水井坊的品牌打造頗為典型。許勇介紹說，要打造和發(fā)展高端品牌，最近幾年水井坊有幾點體會：一是要不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值和消費者認同感；二是注意高端市場的規(guī)劃和布局；三是不斷創(chuàng)新，開展品鑒會這樣的圈層營銷，打造驚艷的體驗。 

“我一直把做品牌當成是‘談戀愛’。”來自洋河股份的鄧敏說，首先，產(chǎn)品要讓人看一眼就有一見鐘情的感覺，所以產(chǎn)品要有強烈的視覺沖擊力。然后就是產(chǎn)品品質(zhì)。

“你要讓人嘗一口之后，就有想要‘終身相許’的感覺。”鄧敏說，做品牌，一定要在產(chǎn)品力方面下工夫。品牌的可持續(xù)發(fā)展，原動力應源于產(chǎn)品力。

鄧敏表示，還要有一套話語體系，必須要讓消費者可接受，“就像談戀愛一樣，我不僅要知道你叫什么名字，我還必須要知道你的興趣愛好和價值取向，雙方的價值取向是否一致。這就是賦予品牌以價值屬性。”同時，還要有消費者可接觸到的傳播策略，用高效傳播方式進行傳播。

在魏志國看來，未來幾年，不僅僅是酒企品牌，渠道的品牌也會異軍突起。“上市公司的品牌價值及股票價值，越來越向高端的品牌聚攏，這也是消費和市場需求所推動的。對于流通行業(yè)，未來幾年最大的變化就是——渠道品牌會誕生。”  

發(fā)動用戶成為產(chǎn)品經(jīng)理

在打造品牌和打磨產(chǎn)品的過程中，洞察消費者的需求，是十分重要的一環(huán)。

“通過京東平臺的大數(shù)據(jù)，可以看到很多來自消費端的趨勢和特點。”京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部酒類采銷部營銷總監(jiān)溫志英表示。

據(jù)溫志英介紹，中國酒水行業(yè)在一線城市的需求一直非常旺盛，2013~2018年，三四線城市及以下的城市，酒類消費的銷售占比提升了11.9個百分點！這是一個很震撼的數(shù)據(jù)，未來在這些低線城市，在用戶需求挖掘方面有很多工作要做。

溫志英表示，具體到一些酒水品類，如白酒消費者的消費客戶群偏向年輕化，對40度以下的低度白酒越來越青睞。此外，消費者對于送禮和收藏酒的需求很旺盛，對白酒產(chǎn)品來自于廠家和平臺營銷活動的關(guān)注度也很高。現(xiàn)在很多酒企會推出小瓶酒，比如小郎酒、小雷子、倍兒牛等，從定制方面能看出，大家都很感興趣。而洋酒品類也異軍突起，因為部分是為獵奇心而來，因?qū)ρ缶频幕ㄊ酵娣ê虳IY玩法感興趣。啤酒品類，在消費升級的大背景下，精釀啤酒這類偏高端產(chǎn)品，每年占比都會提高。

“與文化元素相關(guān)的產(chǎn)品和產(chǎn)品的玩法，都是用戶非常關(guān)注的。”溫志英說，葡萄酒的產(chǎn)區(qū)文化、養(yǎng)生酒的文化、二次元的文化，關(guān)注度都很高。

如今在電商平臺上，仍不時有“爆品”出現(xiàn)，白酒也不例外，比如“谷小酒”。“我們谷小酒是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行突破的呢？”谷小酒創(chuàng)始人劉飛稱有三個維度：一是產(chǎn)品本身，二是新社交，三是參與性。

“如果我要從茫茫人海中找到我需要的產(chǎn)品，它的設計首先要足夠吸引眼球；然后用戶拿到酒之后，要超過他的預期。我們在小米優(yōu)品上線兩個星期，銷售超過一千萬。”劉飛說，第二步是要有“新社交”，“你怎么發(fā)動你的用戶成為你的產(chǎn)品經(jīng)理？怎么發(fā)動你的用戶成為你的品酒師？互聯(lián)網(wǎng)的思路無窮無盡，我們很多思路和新產(chǎn)品開發(fā)的思路，都是用戶提供的。這是怎么跟用戶交朋友。”第三是參與性，降低代理商門檻，讓用戶可隨著谷小酒的成長而獲益。

“中國的酒業(yè)缺少的是思維的改變，我們需要用跨界思維重新審視白酒的發(fā)展。”貴州酒企小糊涂仙副總經(jīng)理左清河認為，企業(yè)要做到三點：練內(nèi)功、品牌差異化和營銷靠近消費者，“現(xiàn)在中國白酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所以改變是非常對的。要關(guān)注終端、意見領(lǐng)袖和消費者，你不關(guān)心他，他就不關(guān)心你，你就會失去你的市場。”