每經(jīng)記者｜丁舟洋 溫夢華    

2018年，視頻平臺飛速發(fā)展，其中表現(xiàn)最突出的是付費會員的增長。據(jù)各家視頻平臺2018三季度財報顯示，愛奇藝、騰訊視頻會員規(guī)模先后突破8000萬。

國金證券分析師裴培表示：“根據(jù)訂閱會員過去的增長速度，預計愛奇藝、騰訊視頻等平臺的訂閱會員可能在2019年上半年突破1億，行業(yè)即將進入‘過億會員’時代”。

“過億會員”時代的到來，一方面讓平臺方、內(nèi)容制作方更重視用戶的喜好，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游互相連接，推動產(chǎn)業(yè)多方實現(xiàn)價值共贏；另一方面，各家視頻網(wǎng)站仍將不斷加大自制內(nèi)容投入，同時需要對收入結構的持續(xù)優(yōu)化，目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費滲透率尚不到20%，付費收入尚存顯著提升空間。

如何提升付費滲透率、優(yōu)化收入結構、為投入再生產(chǎn)提供更多有效途徑，是未來視頻行業(yè)必須思考的問題。

平臺攜手片方瞄準TOC付費內(nèi)容生意

2015年，一部《盜墓筆記》的上線，成為視頻行業(yè)商業(yè)模式變革的分水嶺，自此，視頻網(wǎng)站進入付費會員高速增長階段。

“‘過億會員’時代的到來對視頻行業(yè)來說是一個革命性的轉折，各大視頻平臺的收入結構將被徹底改變”艾媒咨詢CEO張毅表示。愛奇藝2018年第三季報顯示，其會員服務第三季度單季度營業(yè)收入達到28.52億元，首次超過在線廣告，成為愛奇藝的第一大收入來源。

不過，隨著會員業(yè)務競爭進入白熱化，優(yōu)質內(nèi)容仍是網(wǎng)絡視頻用戶付費的第一驅動因素。在經(jīng)歷了版權大戰(zhàn)后，平臺方和制作方開始直面觀眾，瞄準TOC付費內(nèi)容生意。例如《靈魂擺渡黃泉》分賬票房超4500萬，《等到煙暖雨收》分賬金額突破3000萬，使得完美建信、奈飛等制作方享受了這波紅利。同時，愛奇藝等視頻平臺也紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，“爆款”內(nèi)容頻出。

2018年暑期檔《延禧攻略》成為年度“黑馬”，不僅播放量破150億，讓劇中飾演“魏瓔珞”的吳謹言聲名大噪，版權更是賣給約90個國家和地區(qū)，持續(xù)獲得版權分銷收益。愛奇藝CEO龔宇表示，優(yōu)質內(nèi)容的推出驅動會員數(shù)量的強勁增長，《延禧攻略》展示了其在高品質內(nèi)容方面的強大能力和潛力。此外，《原生之罪》《扶搖》《鎮(zhèn)魂》等獨播劇集也為各大視頻網(wǎng)站帶來了會員增長。

“‘付費模式’顛覆了內(nèi)容需求的導向，從傳統(tǒng)的‘平臺選內(nèi)容’轉向‘用戶選內(nèi)容’，這使得產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都更加重視內(nèi)容，在上游IP選擇、內(nèi)容策劃、劇本等階段就注入用戶的喜好與審美；同時用戶的觀看行為為內(nèi)容策劃、劇本的工業(yè)化生產(chǎn)提供了數(shù)據(jù)依據(jù)，促進了國內(nèi)內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)進程”資深互聯(lián)網(wǎng)影視公司奇樹有魚CEO董冠杰告訴每經(jīng)記者。

與此同時，快速增長的會員業(yè)務也推動平臺和內(nèi)容方從版權的產(chǎn)購關系轉向共生關系。

“無論是平臺方還是內(nèi)容方，單打獨斗已經(jīng)無法應對影視劇市場的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)鏈條上下游互相連接，外延式成長、集團式作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)影視劇市場效率的最大化。平臺和內(nèi)容共建精品網(wǎng)絡自制劇可能是性價比較高的發(fā)展路徑?！睎|北證券相關分析稱。

在董冠杰看來，互聯(lián)網(wǎng)模式的本質便是TOC模式?！斑@與傳統(tǒng)影視‘賣給平臺’的思路完全不同，所以能夠做到‘以用戶需求出發(fā)’、具備互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺會因為尊重用戶而在付費內(nèi)容市場的發(fā)展中獲得更多機會。”

優(yōu)質內(nèi)容價值繼續(xù)放大

付費這門生意要繼續(xù)發(fā)展，歸根結底離不開優(yōu)質內(nèi)容。接下來，各大視頻平臺勢必要抓住付費收入的機遇，加大獨家自制內(nèi)容的布局。

目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、自制網(wǎng)綜上做出了多樣化的探索，美劇模式網(wǎng)劇，并在類型化、季播制上做出改變。例如愛奇藝《原生之罪》的奇懸疑劇場；《獨家記憶》《蕓汐傳》的愛青春劇場都在類型化自制劇上積累了一定的經(jīng)驗。事實上，發(fā)展自制內(nèi)容不僅可以控制成本，不必擔心版權續(xù)約問題，還可以通過內(nèi)容差異化增加用戶黏性，形成品牌效應。

但優(yōu)質內(nèi)容需要強大的資本注入。以往自制劇“以小博大”已一去不復返，頭部視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本上的投入不斷加大。以網(wǎng)劇為例，如今幾十萬、一百萬成本的網(wǎng)劇幾乎沒有了，取而代之的是投資千萬、上億級別的精品網(wǎng)劇。

相比成本上的高投入，多位業(yè)內(nèi)人士認為，目前會員付費收入仍低于優(yōu)質內(nèi)容價值，國內(nèi)視頻付費尚處于初級階段，用戶付費存在較大的提升空間。國金證券相關研報指出，國內(nèi)視頻行業(yè)付費滲透率提升還有很大空間，未來兩三年仍處于紅利期。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺會員價格基本相同，連續(xù)包月的價格15元。未來隨著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質化以及用戶付費意識的成熟，付費滲透率和會員單價都存在進一步的開發(fā)空間。