每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜杜毅    

美國年輕奢侈品品牌MK對范思哲（Versace）的收購于近日塵埃落定，同時(shí)，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

在大眾的認(rèn)知印象中，MK在國內(nèi)走紅的路數(shù)為“輕奢”，很多白領(lǐng)上班買的第一個(gè)手包就是MK，這成為了通往奢侈品消費(fèi)的一個(gè)橋梁。但自從搭上“帶貨女王”楊冪的快車，MK各款包出現(xiàn)在了楊冪的各種街拍、紅毯、日常時(shí)尚造型中，MK的國民度不斷提升。

去年，MK給了楊冪“全球代言人”的身份。但是，“國民度”和“以稀為貴”的高端奢侈品調(diào)性顯然出現(xiàn)了偏差。近幾年，隨著路易威登(LV)集團(tuán)和開云集團(tuán)加大進(jìn)軍國內(nèi)的力度，MK的品牌定位逐漸變得不穩(wěn)固，利潤和營收在幾個(gè)季度內(nèi)都出現(xiàn)了不同程度下滑。

MK的轉(zhuǎn)型勢在必行。要與目前全球幾大奢侈品集團(tuán)競爭，自己首先得變?yōu)闀r(shí)尚巨頭，MK隨之開始了“買買買”的進(jìn)程。去年MK斥資12億美元收購了有“紅毯明星”之稱的英國高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo)，就邁出了擺脫輕奢品牌的第一步。CNN曾分析，這項(xiàng)交易有助MK豐富產(chǎn)品線，同時(shí)刺激在亞洲的銷量。如今與范思哲的交易，又使MK為進(jìn)軍歐洲高端奢侈品市場提供了一個(gè)跳板。

但是，在晉升“奢侈”的路上，MK還需解決其不斷下滑的利潤。

2017年10月19日，北京一購物商場時(shí)裝店內(nèi)正在銷售的MK包（圖片來源：東方IC）

MK收購范思哲，“輕奢”到“奢侈”的進(jìn)階之路

1月2日，發(fā)源于美國、總部位于英國倫敦的奢侈品品牌Michael Kors對意大利奢侈品牌范思哲的收購已經(jīng)完成，并正式更名為Capri控股，同日起，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

“收購范思哲后，我們成功創(chuàng)建了一個(gè)全球領(lǐng)先的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。”Capri集團(tuán)主席兼CEO John Idol在2018年12月31日發(fā)布的一份公告中表示，并介紹“Capri”這個(gè)名字的靈感來源于一個(gè)“標(biāo)志性的、迷人的、奢華的度假島嶼”。

范思哲的CEO將繼續(xù)由原任Jonathan Akeroyd擔(dān)任，品牌的二代掌門人Donatella Versace擔(dān)任范思哲副總裁及創(chuàng)意總監(jiān)。另一方面，MK創(chuàng)始人邁克爾·科爾斯同樣將留任創(chuàng)意總監(jiān)。

美聯(lián)社報(bào)道，Capri控股有限公司年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)80億美元，其中大多數(shù)來自MK品牌。為了助力范思哲發(fā)展，Capri集團(tuán)未來幾年將在全球范圍內(nèi)將范思哲零售店鋪增開至200到300家，加速電子商務(wù)和全渠道發(fā)展，并擴(kuò)張配飾部門和鞋履部門在營收中的占比，從35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超過21.2億美元收購范思哲。2017年，MK以12億美元收購周仰杰，集團(tuán)的業(yè)績也在2018財(cái)年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由馬來西亞出生的設(shè)計(jì)師周仰杰和《時(shí)尚》雜志前編輯塔瑪拉·梅隆聯(lián)合創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)的顧客均來自世界各地上層社會(huì)名流，當(dāng)中最著名的便是當(dāng)時(shí)的英國王妃黛安娜。

范思哲創(chuàng)立于1978年，品牌標(biāo)志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖“美杜莎”，曾是時(shí)尚行業(yè)中為數(shù)不多仍由家族掌控的企業(yè)。

在21年前，因?yàn)閯?chuàng)始人詹尼·范思哲遇害，范思哲一度陷入混亂，并逐漸低迷，2016年就虧損了近740萬歐元，利潤率出現(xiàn)了大幅降低。

2014年，黑石集團(tuán)收購了范思哲20％的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的估值約為10億歐元。后來，黑石集團(tuán)就一直在致力于給范思哲進(jìn)行IPO，讓它得以上市?？煞端颊艿谋憩F(xiàn)一直令黑石集團(tuán)很不滿意，并逐漸開始認(rèn)為它沒有上市的能力。

據(jù)范思哲官方表示，集團(tuán)截至2017年底的門店總數(shù)從前一年同期的239間減少至218間，年內(nèi)凈關(guān)閉了21間店。

黑石集團(tuán)等不下去了，開始尋找下家，這時(shí)候正好遇上了擁有擴(kuò)張野心的MK。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

奢侈品品牌并不意味著就是金主。從風(fēng)格上來看，范思哲的產(chǎn)品一直走低調(diào)路線，多數(shù)以文藝復(fù)興的風(fēng)格為主，而現(xiàn)在奢侈品的很大一部分消費(fèi)人群都是年輕人。

不過，范思哲品牌在公眾心目中的形象一直很好。根據(jù)咨詢公司Crisp的最新報(bào)告，在社交媒體最受歡迎奢侈品牌的榜單中范思哲位列第三名，第一、二名分別是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的時(shí)尚品牌十強(qiáng)榜單中范思哲也排名第三。

牽手“帶貨女王”楊冪，MK竟成了“爆款”生產(chǎn)機(jī)

MK由美國著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Michael Kors一手創(chuàng)辦，成立于1981年。MK一開始是一個(gè)很低調(diào)小眾的品牌，后來隨著創(chuàng)始人在大眾面前屢次亮相，這個(gè)小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的時(shí)候，MK在全球89個(gè)國家和地區(qū)已經(jīng)擁有超過500家門店，同時(shí)分銷到全球頂級百貨和全球?qū)Ｙu店。

實(shí)際上，Michael Kors旗下一共有三個(gè)子品牌，它們分別是：Michael Kors，以及兩大副線：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的區(qū)別是：價(jià)格的高低以及產(chǎn)品材料的品質(zhì)。不過，大多數(shù)人把它們統(tǒng)稱為“MK”。

在美國，MK只能算是二線品牌，因此在進(jìn)入中國市場時(shí)，MK前期也并未往高端方向打造，而是選擇了借助楊冪的帶貨能力，高頻率的保持曝光度。

對于品牌商而言，“帶貨女王”楊冪的購買影響力不容小覷，無疑讓這個(gè)輕奢品牌在中國獲得更多銷售利潤，Mercer包的墨綠同款、Scout相機(jī)包、Sloan Edito星星鉚釘包雖然價(jià)格未高得離譜，但大部分處于“斷貨”狀態(tài)。

去年，MK更是選擇楊冪作為全球代言人，這也是MK為刻意討好中國年輕消費(fèi)市場所采取的重要舉措。

其實(shí)，奢侈或輕奢品牌選擇超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上賓。隨著年輕消費(fèi)者購買力的不斷增強(qiáng)，奢侈品牌為迎合消費(fèi)市場年輕化的主流趨勢，正在將消費(fèi)群體年齡層下調(diào)作為政策導(dǎo)向。比如，去年8月份，葆蝶家（BV）宣布年僅17歲的易烊千璽成為首位亞太區(qū)代言人，更早之前SK-II宣布竇靖童為其護(hù)膚精華露全新形象代言人。

快速擴(kuò)張、找不準(zhǔn)定位、山寨大牌，MK成為“真奢”還差多久

不過，即使有楊冪賣力的帶貨支持，但整體上看，MK的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

MK公布的2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（對應(yīng)2018年自然年第三季度）顯示，整個(gè)集團(tuán)凈利潤同比下降三分之一至1.376億美元。

隨著分析師們對MK公司同店銷售下降以及利潤不及預(yù)期的擔(dān)憂加劇，直接導(dǎo)致公司股價(jià)持續(xù)走低。集團(tuán)股價(jià)已從2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年內(nèi)蒸發(fā)36.54億美元（約250.73億人民幣）。

實(shí)際上，MK的銷售情況從2013年就開始下滑。2016年，與MK合作長達(dá)26年的曹其峰徹底離開，更為嚴(yán)峻的是，它正被美國百貨零售商拋棄。投行Wedbush Inc.發(fā)布的研究報(bào)告稱，由于消費(fèi)者對MK失去興趣，百貨商開始減少、停售該品牌的銷售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析師Lupine Skelly還援引消息稱，Michael Kors是退貨率最高的品牌，沒有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布關(guān)閉北美125家門店，這也意味著，全球15％左右的門店都將被關(guān)閉。有分析師指出，MK關(guān)店后預(yù)計(jì)每年可節(jié)省約6000萬美元。

MK大規(guī)模的關(guān)店與它此前瘋狂的擴(kuò)張有著極大關(guān)系。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，MK開店最瘋狂時(shí)期，全球的門店總數(shù)預(yù)計(jì)超過了4000家。其中，在2013年至2015年短短兩年間，該品牌就擴(kuò)張了超1000家的門店數(shù)量，擴(kuò)充規(guī)模讓業(yè)界震驚。

業(yè)內(nèi)專家Robin Lewis對比了MK和Tommy Hilfiger兩個(gè)品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末達(dá)到人氣巔峰然后走下坡路的。他在博客中寫到，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其對那些以高檔年輕消費(fèi)者為定位的品牌。

MK曾是每個(gè)20歲女孩都夢寐以求的品牌，消費(fèi)者爭相為其高額售價(jià)買單。但一旦每個(gè)人都擁有了它，它便再也不流行了。許多其他品牌也經(jīng)歷過這種情況，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄襲”也為人詬病，有網(wǎng)友總結(jié)出MK制作了三十多款與其他奢侈品品牌超過80%重合度的包款。

瘋狂擴(kuò)張、山寨、產(chǎn)品線定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的競爭中掉隊(duì)。

而現(xiàn)在，對正在走集團(tuán)化道路的CPRI來說，擁有一個(gè)知名度和好感度高的奢侈品牌顯得很必要。

隨著CPRI不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開云集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的野心愈發(fā)明顯。雖然照MK目前的實(shí)力來看，它還并不能和后者匹敵，但收購了范思哲、周仰杰，MK也會(huì)成為一個(gè)擁有三大奢侈品牌的綜合性集團(tuán)，這種“蛇吞象”的行為，對于奢侈品行業(yè)來說，也是一次重大的突破。

但美國William Blair金融服務(wù)公司的分析師迪倫·卡登（Dylan Carden）表示：“MK一直想要成為一家業(yè)務(wù)齊全的大集團(tuán)。但是他們必須從自己的強(qiáng)項(xiàng)做起。如果不穩(wěn)定核心品牌，公司的信譽(yù)度也會(huì)降低。”同時(shí)，迪倫·卡登還指出，MK依然存在一些結(jié)構(gòu)性問題。