每經(jīng)記者｜王佳飛    

近日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位共同主辦的“2018中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果在北京發(fā)布，2018中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、恒大集團位列前三，品牌價值分別達722.56億元、720.24億元、648.63億元，品牌價值持續(xù)領(lǐng)跑。

2018全國品牌企業(yè)品牌價值均值為272.55億元，同比增長33.13%。2018區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為45.65億元，同比增長30.59%。

中國指數(shù)研究院院長莫天全向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“中國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入嶄新的發(fā)展時代，品牌戰(zhàn)略將成為關(guān)系企業(yè)興衰成敗的根本策略，尤其‘美好生活’與‘中國夢’已經(jīng)與企業(yè)自身的品牌使命緊密相連。未來，品牌企業(yè)需緊抓‘美好生活’服務(wù)與科技強國戰(zhàn)略帶來的新機遇，加快品牌戰(zhàn)略的升級與煥新，構(gòu)建起品牌管理生態(tài)系統(tǒng)，以新技術(shù)、新模式、新思維、新使命贏得下半場的品牌競爭。”

品牌加速資源整合與輸出，品牌效應(yīng)持續(xù)彰顯

中國指數(shù)研究院報告顯示，2018年，在國家房地產(chǎn)政策調(diào)控下，品牌企業(yè)紛紛強化城市綜合服務(wù)商品牌形象，加快多元化發(fā)展，促進品牌效益持續(xù)彰顯。品牌企業(yè)加強了“開發(fā)+運營”服務(wù)升級，凸顯品牌價值影響力，品牌企業(yè)也積極發(fā)揮品牌的整合與價值輸出能力，全面發(fā)揮品牌效應(yīng)。

莫天全表示：“住房市場由增量時代向存量時代轉(zhuǎn)換，品牌企業(yè)需要突破傳統(tǒng)單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式，以原有的強勢品牌背書進行延伸，構(gòu)建品牌生態(tài)鏈，強化原有品牌的全領(lǐng)域發(fā)展和跨界融合，實現(xiàn)品牌形象的飛躍。在居住領(lǐng)域，品牌企業(yè)需要全面提升養(yǎng)老、旅游、教育、健康等社區(qū)配套服務(wù)的細節(jié)管理。”

正如遠洋集團致力于“建筑健康”的建設(shè)，其經(jīng)營管理中心副總經(jīng)理段濤向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“‘建筑健康’即代表遠洋未來要致力于成為一家健康的企業(yè)，‘建筑健康’中的‘建筑’一詞是動詞，意為‘構(gòu)建’、‘實現(xiàn)’。而作為以房地產(chǎn)實業(yè)為基礎(chǔ)的遠洋集團來講，‘健康’是其產(chǎn)品的核心特征，所以遠洋提出，未來遠洋的產(chǎn)品，包含住宅、商業(yè)、寫字樓等，將全面踐行健康建筑。針對最主要的住宅開發(fā)業(yè)務(wù)品牌——遠洋地產(chǎn)，則提出‘健康生活家’的品牌觀，遠洋地產(chǎn)是健康生活的營造專家，致力于通過健康的產(chǎn)品與服務(wù)為用戶打造健康生活的家園。”

房地產(chǎn)服務(wù)品牌價值凸顯

隨著因城施策的調(diào)控持續(xù)深入，房地產(chǎn)市場分化加劇并逐步回歸理性，同時房地產(chǎn)行業(yè)集中度不斷提升，具備規(guī)模優(yōu)勢的大型房企對房地產(chǎn)銷售服務(wù)提出更高的要求。為適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行，既要深化服務(wù)能力提升傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)規(guī)模，又要抓住新機遇拓展服務(wù)邊界，在變革中求發(fā)展、在創(chuàng)新中謀進步。房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)普遍開始關(guān)注客戶需求變化，挖掘服務(wù)潛力，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，促進品牌價值提升。

2018年，中國房地產(chǎn)TOP10研究組通過對全國性和區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)進行研究，結(jié)果表明：全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為38.71億元，同比增長25.80%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價值均值為6.5億元，同比增長19.02%，品牌價值均值實現(xiàn)較快增長。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)通過提高品牌認知度及影響力，促進企業(yè)規(guī)模擴張；以客戶需求為導(dǎo)向，加深與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的融合，積極拓展增值服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)模式，強化品牌競爭力；加大品牌建設(shè)投入，開展品牌戰(zhàn)略，建立品牌管理制度，擴大品牌傳播深度和廣度，豐富品牌內(nèi)涵，全面提升品牌價值。品牌企業(yè)依托巨大的品牌勢能，加快了品牌企業(yè)規(guī)模擴張的步伐，外拓面積實現(xiàn)了較大的增加，品牌競爭力得到增強。

北京金融街物業(yè)管理有限責(zé)任公司薛蕊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“金融街物業(yè)為1800多家金融類企業(yè)服務(wù)，其中有金融管理部門、保險公司、券商、基金、大型商業(yè)銀行等，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們針對不同類型客戶，開展了不同類型物業(yè)服務(wù)，從訪客的引領(lǐng)到特殊閘機系統(tǒng)化監(jiān)管、安保刷臉服務(wù)再到郵件的收發(fā)，我們都需要進行針對性的精心管理。在過去的十年中，金融街物業(yè)管理服務(wù)方式已經(jīng)快速復(fù)制到全國的一線和部分二三線城市。”

“金融街物業(yè)按照5C服務(wù)體系提供匹配企業(yè)需求的全方位管家服務(wù)體系，即：資產(chǎn)管理中心、物業(yè)服務(wù)中心、商務(wù)服務(wù)中心、生活服務(wù)中心、黨群服務(wù)中心。在開發(fā)商產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃方面、空間優(yōu)化方面都有獨到的理念。目前，在金融街物業(yè)的團隊中，高學(xué)歷人才占比30%，注冊物業(yè)管理師占比近10%，工商管理等專業(yè)職稱占5%，有豐富的管理經(jīng)驗。金融街物業(yè)打造怡己品牌，根據(jù)白領(lǐng)精英的需求定制怡己咖啡、怡己收發(fā)、怡己車坊等業(yè)務(wù)，提供微笑服務(wù)。我們物業(yè)公司的品牌價值打造，為提升金融街物業(yè)的行業(yè)影響力和業(yè)務(wù)提升起到了至關(guān)重要的作用。”

大數(shù)據(jù)推動品牌賦能

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理工具迎來了升級換代。一方面，在移動互聯(lián)時代，進入傳播載體“小屏化”以及傳播工具媒體化，促使品牌管理的專業(yè)化程度提升，全面提升品牌管理效率；另一方面，人工智能的發(fā)展，不斷強化品牌的數(shù)字化管理，尤其VR等互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，全方位助推品牌企業(yè)打造品牌的場景化管理。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展在拓寬傳播途徑、提升管理效率的同時，也放大了網(wǎng)絡(luò)輿情尤其是負面消息的影響，品牌企業(yè)持續(xù)加強輿情管理，有針對性地建立輿情管理體系，完善品牌管理制度，健全網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)急機制，提升應(yīng)急處理效率，有效降低負面信息的發(fā)酵擴散效應(yīng)，提升品牌的公信力。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)無疑是品牌建設(shè)和危機防控的顛覆性手段，行業(yè)應(yīng)當(dāng)在技術(shù)手段創(chuàng)新的前提下，加快品牌思維朝著平面化、直接化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變，繼續(xù)引領(lǐng)品牌發(fā)展的未來。

新時代下，房地產(chǎn)行業(yè)逐步回歸居住屬性，并由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌信賴加速累積核心忠實客戶，成為業(yè)績增長的助攻利器，同時品牌在新時代積極筑基城鄉(xiāng)美好生活使命，推動品牌企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

莫天全表示：“房地產(chǎn)行業(yè)廣闊的市場空間吸引眾多企業(yè)競相角逐，在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)品牌企業(yè)需憑借深厚的品牌積淀，不斷豐富完善服務(wù)鏈條，借助品牌效應(yīng)吸聚優(yōu)質(zhì)資源，以強大的服務(wù)能力滿足客戶的多元訴求，驅(qū)動品牌迭代升級，保持品牌持久生命力。”