每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭    

沉寂兩年的一汽轎車(chē)自主品牌板塊，終于推出一款全新車(chē)型。按照一汽轎車(chē)總經(jīng)理安鐵成的表述，這是一汽轎車(chē)進(jìn)入全新階段的首款車(chē)型，不僅是奔騰品牌“雙A雙B”戰(zhàn)略布局的完善，也是一汽集團(tuán)自主品牌乘用車(chē)“十三五”期間做大做強(qiáng)邁出的第一步。

然而，6.98萬(wàn)元起售的A-級(jí)車(chē)型B30，卻迎來(lái)“高價(jià)入市”的市場(chǎng)反饋。原因在于這一車(chē)型的定價(jià)，已經(jīng)與目前廣豐致炫等合資車(chē)型的市場(chǎng)售價(jià)趨同。

一位奔騰品牌經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，B30的主銷(xiāo)車(chē)型8萬(wàn)元左右，與B50已有所價(jià)格重合區(qū)間。同時(shí)，在合資品牌基本完成價(jià)格下探的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

一汽轎車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奔騰品牌肩負(fù)了一汽集團(tuán)自主乘用車(chē)的高端化任務(wù)。同時(shí)，一汽集團(tuán)還面臨自主乘用車(chē)板塊的盈利問(wèn)題。一汽集團(tuán)在“十三五”期間將整體上市，自主品牌作為核心資產(chǎn)，盈利能力是重要考量指標(biāo)。

因此，作為一汽集團(tuán)自主乘用車(chē)板塊布局開(kāi)啟下一階段的首款車(chē)型，奔騰B30承載了保持本土品牌中高端定位、提升銷(xiāo)量以及盈利的多重任務(wù)。由此，“高價(jià)入市”也成為必然。但有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在目前競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，B30想要撬動(dòng)更多的市場(chǎng)，面臨不小的壓力。

B30挑戰(zhàn)合資A級(jí)車(chē)

11月5日，奔騰B30正式上市，售價(jià)區(qū)間在6.98萬(wàn)~9.28萬(wàn)元。據(jù)一汽轎車(chē)相關(guān)人士介紹，該車(chē)型作為一汽轎車(chē)全新車(chē)型平臺(tái)的首款車(chē)型，采用了1.6L轎車(chē)“黃金”排量兼顧高動(dòng)力性及經(jīng)濟(jì)性，全車(chē)采用高強(qiáng)度鋼的比例為40.02%。

安鐵成表示，“B30上市，對(duì)一汽轎車(chē)來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。隨著B(niǎo)30的推出，奔騰品牌產(chǎn)品線(xiàn)將進(jìn)一步豐富，完成‘雙A雙B’產(chǎn)品布局，對(duì)于推動(dòng)一汽轎車(chē)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期具有重要意義。”

背負(fù)上述一汽轎車(chē)戰(zhàn)略意義的B30，仍堅(jiān)守奔騰品牌此前的市場(chǎng)定位。“市場(chǎng)已發(fā)生很大變化，但是一汽轎車(chē)并沒(méi)有依照這些變化做出適時(shí)調(diào)整。”上述奔騰品牌經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱(chēng)，目前奔騰B50市場(chǎng)成交價(jià)格在8萬(wàn)元左右，B30上市后，目前到店咨詢(xún)消費(fèi)者，多關(guān)注于6.98萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)型，并且在終端價(jià)格上已有3000元左右價(jià)格優(yōu)惠。

作為一款A(yù)-級(jí)車(chē)型，B30不僅與B50存在價(jià)格重合的難題，并且其價(jià)格區(qū)間幾乎與當(dāng)下自主品牌主銷(xiāo)A級(jí)車(chē)重疊。比如，自主品牌轎車(chē)中銷(xiāo)量排名第一的吉利帝豪指導(dǎo)起售價(jià)為6.98萬(wàn)元，長(zhǎng)安逸動(dòng)指導(dǎo)起售價(jià)為7.49萬(wàn)元，相比來(lái)看，B30并沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一汽轎車(chē)相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，來(lái)自一汽集團(tuán)成熟車(chē)型平臺(tái)的B30競(jìng)品目標(biāo)瞄準(zhǔn)合資品牌。然而，在品牌力并不足以挑戰(zhàn)合資品牌的情況下，B30的價(jià)格幾乎與合資品牌“平起平坐”。

經(jīng)過(guò)今年汽車(chē)廠(chǎng)商一系列的“官降”動(dòng)作，主流合資品牌A級(jí)車(chē)已經(jīng)進(jìn)入自主品牌價(jià)格空間。目前，一汽豐田威馳的指導(dǎo)起售價(jià)為6.98萬(wàn)元，并有不同幅度市場(chǎng)優(yōu)惠。同時(shí)，上海大眾polo、一汽-大眾捷達(dá)、上海通用凱越等車(chē)型也處于這一價(jià)格區(qū)間。

上述一汽轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，一直以來(lái)，奔騰品牌與同級(jí)別車(chē)型相比，售價(jià)偏高，這是市場(chǎng)規(guī)模較小的重要原因，而B(niǎo)30上市后，面對(duì)A-級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，市場(chǎng)開(kāi)拓或并不容易。

奔騰再提高端化

明年，奔騰品牌將迎來(lái)十歲生日，也是一汽集團(tuán)“十三五”規(guī)劃的開(kāi)局年。目前對(duì)于一汽集團(tuán)而言，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，還是出于上市核心資產(chǎn)考量，一汽集團(tuán)自主乘用車(chē)板塊都需加速。

目前，長(zhǎng)安、上汽自主品牌市場(chǎng)反饋較好，長(zhǎng)安汽車(chē)今年自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量將首度突破100萬(wàn)輛。而在大自主戰(zhàn)略指導(dǎo)下，東風(fēng)整合集團(tuán)資源打造的自主品牌也初具規(guī)模。

與之相比，一汽集團(tuán)自主品牌仍處于萌芽期。三年前打造的歐朗品牌未獲市場(chǎng)認(rèn)可后，一汽轎車(chē)將發(fā)展重心再度轉(zhuǎn)向奔騰品牌，通過(guò)一系列新車(chē)上市，試圖扭轉(zhuǎn)奔騰品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔騰品牌同比銷(xiāo)量下滑近20%，除B70實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，包括SUV車(chē)型X80在內(nèi)所有車(chē)型，均出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)量下滑。歐朗和天津一汽市場(chǎng)表現(xiàn)也是如此。

同時(shí)，一汽轎車(chē)（000800，SZ）與ST夏利（000927，SZ）的2015年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，兩家公司的業(yè)績(jī)均不理想。其中三季度，一汽轎車(chē)整體虧損1.242億~1.542億元，一汽夏利則虧損2.6億~3.6億元。

在遭遇銷(xiāo)量和資本市場(chǎng)雙重挑戰(zhàn)的背景下，B30的上市成為一汽轎車(chē)的新起點(diǎn)。此前，B30下線(xiàn)后，有媒體報(bào)道，安鐵成作為一汽“十三五”乘用車(chē)項(xiàng)目的牽頭人，提出一汽轎車(chē)未來(lái)五年將實(shí)現(xiàn)4個(gè)領(lǐng)先的目標(biāo)，即銷(xiāo)量、品牌、溢價(jià)能力和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。但是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，B30所遭遇的挑戰(zhàn)無(wú)疑巨大。

同步播報(bào)

一汽-大眾加速品牌打造：全新高爾夫GTI開(kāi)啟“新車(chē)潮”

◎每經(jīng)記者 劉旭

上周，一汽-大眾全新高爾夫GTI上市，對(duì)于立足家用轎車(chē)市場(chǎng)的一汽-大眾而言，GTI雖一直是一個(gè)特立獨(dú)行的存在，但卻也是一汽-大眾不可缺失的品牌組成部分。“如果說(shuō)高爾夫是一汽-大眾的皇冠，GTI就是皇冠上的明珠。”一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠向記者表示，GTI對(duì)于一汽-大眾已經(jīng)超越了車(chē)的含義。

此次全新高爾夫GTI僅推出一款車(chē)型，售價(jià)23.99萬(wàn)元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，伴隨該車(chē)型上市，進(jìn)入全新產(chǎn)品周期的一汽-大眾將迎來(lái)“新車(chē)潮”：明年，全新寶來(lái)、全新邁騰、國(guó)產(chǎn)Sportsvan領(lǐng)銜，一汽-大眾預(yù)計(jì)將有8款全新車(chē)型上市。

一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年是一汽-大眾的調(diào)整年，完成管理體系、產(chǎn)品梳理以及品牌理念等方面的梳理之后，一汽-大眾明年開(kāi)始迎來(lái)大量新產(chǎn)品導(dǎo)入，此后青島、天津生產(chǎn)基地將相繼投入使用，一汽-大眾布局“2020戰(zhàn)略”的進(jìn)程正在推進(jìn)中。

完善一汽-大眾運(yùn)動(dòng)基因

2015年被認(rèn)為是一汽-大眾的“gap year”。今年下半年開(kāi)始，伴隨管理層更迭基本完成，一汽-大眾開(kāi)始在品牌打造方面發(fā)力。上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一直以來(lái)，一汽-大眾的品牌建設(shè)集中在產(chǎn)品方面，希望通過(guò)原汁原味的德國(guó)制造品質(zhì)與消費(fèi)者溝通。

這一方式在前些年取得良好成效，自2011年起邁騰、速騰、寶來(lái)、捷達(dá)、高爾夫等車(chē)型上市后獲得了行業(yè)認(rèn)可，銷(xiāo)量位居轎車(chē)市場(chǎng)前列。2014年，依靠45%左右的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，一汽-大眾又贏(yíng)得了乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

然而，伴隨中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境日漸成熟，“品牌力”的打造在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策中占比越來(lái)越高。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布的《2014汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，“在產(chǎn)品定位升級(jí)的過(guò)程中，塑造時(shí)尚、科技和尊貴內(nèi)涵的品牌形象，是吸引中高檔汽車(chē)消費(fèi)者的關(guān)鍵。”

一汽-大眾在2015年進(jìn)行了品牌策略的調(diào)整。以速騰事件為契機(jī)，一汽-大眾開(kāi)始通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、以及與消費(fèi)者直接溝通等方式，試圖加固企業(yè)形象。

在此背景下，全新高爾夫GTI上市。在大眾汽車(chē)的品牌歷史中，GTI作為汽車(chē)運(yùn)動(dòng)文化的代表有著獨(dú)特的地位。一汽-大眾將GTI在CRC（全國(guó)汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽）中的良好表現(xiàn)與品牌打造結(jié)合，完善了一汽-大眾品牌的運(yùn)動(dòng)基因。

“一汽-大眾的品牌理念，與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的精神非常契合。我們也有著得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)基因，事實(shí)上除了高爾夫和高爾夫GTI，捷達(dá)、寶來(lái)、速騰都有相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)版本。這將讓消費(fèi)者能夠有更好的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”上述一汽-大眾負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

明年8款新車(chē)上市

今年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，一汽-大眾也同樣面對(duì)增長(zhǎng)壓力。

對(duì)此，上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，一方面，整體市場(chǎng)下行，對(duì)于以A級(jí)家用車(chē)為主的一汽-大眾影響較大；另一方面，從產(chǎn)品到管理模式，一汽-大眾都處于調(diào)整期，由此帶來(lái)的銷(xiāo)量影響不可避免。

但從全新高爾夫GTI開(kāi)始，一汽-大眾新一輪產(chǎn)品周期開(kāi)啟。2016年，一汽-大眾計(jì)劃推出8款新車(chē)上市。其中，國(guó)產(chǎn)Sportsvan計(jì)劃將于明年底正式上市，從而一汽-大眾開(kāi)始逐步完善產(chǎn)品序列。

旗艦車(chē)型全新邁騰是海外Passat B8的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，延續(xù)了一汽-大眾打造原汁原味德國(guó)車(chē)的理念。此次全新邁騰基于大眾最新的MQB模塊化平臺(tái)打造，車(chē)身重量將比現(xiàn)款在售車(chē)型有所降低。從早前曝光的車(chē)型諜照看，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格更加家族化。

此外，一汽-大眾主銷(xiāo)車(chē)型寶來(lái)等將陸續(xù)迎來(lái)全新?lián)Q代車(chē)型，伴隨產(chǎn)品力進(jìn)一步提升，一汽-大眾將加速進(jìn)入銷(xiāo)量回暖期。特別是值得注意的是，一汽-大眾對(duì)于中外雙方股東的戰(zhàn)略意義均進(jìn)一步提升。對(duì)于遭遇“排放門(mén)”后的德國(guó)大眾而言，穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)其全球復(fù)蘇尤為關(guān)鍵。而對(duì)于進(jìn)入上市關(guān)鍵期的一汽集團(tuán)，進(jìn)入上市關(guān)鍵期后，一汽-大眾仍然是最重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。

因此，一汽-大眾希望從明年開(kāi)始進(jìn)入下一個(gè)加速期。按照一汽-大眾此前發(fā)布的“2020戰(zhàn)略”，到2020年，一汽-大眾年產(chǎn)銷(xiāo)將達(dá)到300萬(wàn)輛，大眾品牌和奧迪品牌在各自市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)。

按此計(jì)劃，從明年開(kāi)始，一汽-大眾陸續(xù)迎來(lái)多款全新車(chē)型，并以此帶來(lái)銷(xiāo)量回暖。上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，明年也是一汽-大眾成立25周年，一汽-大眾多年來(lái)強(qiáng)調(diào)的體系能力將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于“白熱化”之后，展現(xiàn)出更穩(wěn)固的成長(zhǎng)動(dòng)力。