對(duì)于真正的高檔汽車的消費(fèi)者而言，有時(shí)“想要”超越“需要”成為最終的購(gòu)買因素，那些技術(shù)上的、科技上的迷戀最終都抵不過內(nèi)心的澎湃暗涌。300萬輛對(duì)于一汽-大眾奧迪來說不是一串冰冷的數(shù)字，而是300萬名真實(shí)的用戶，是300萬份承諾，是300萬份信賴。

在90年代，第一批具有進(jìn)取精神的創(chuàng)業(yè)者對(duì)于奧迪有著藏于心底的鐘愛。而當(dāng)新一代的中堅(jiān)力量走在時(shí)代的舞臺(tái)上，他們從奧迪品牌身上找到了屬于自己的標(biāo)簽與情懷。

奧迪詮釋了一種共同的價(jià)值觀，凝聚起300萬名精英人群的力量。“領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、思想者”這是他們的共同標(biāo)簽，也是奧迪品牌的無形力量。它就像是一個(gè)擁有無窮吸引力的星球，吸引著更多人向它靠攏。

“用戶形象戰(zhàn)略”再度引領(lǐng)中國(guó)車市

對(duì)于奧迪而言，“引領(lǐng)”已經(jīng)成為一種常態(tài)。2013年11月，一汽-大眾奧迪首度公布了全方位的“用戶形象戰(zhàn)略”，即以“愉悅用戶”為宗旨，銳化以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的差異化品牌用戶形象。

此時(shí)正是一汽-大眾奧迪剛剛實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬銷量、開始向第三個(gè)100萬輛邁進(jìn)的時(shí)刻，是中國(guó)高檔車市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩的拐點(diǎn)之時(shí)。正是在“用戶形象戰(zhàn)略”的支持下，一汽-大眾奧迪最終實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)加速度”。

眾所周知，奧迪的品牌形象，經(jīng)歷了從商務(wù)轎車到家庭用車的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的過程，也正是用戶群逐步向都市年輕群體擴(kuò)展的過程。

在高檔車消費(fèi)群體呈年輕化的趨勢(shì)下，一汽-大眾奧迪早在2007年就已經(jīng)在產(chǎn)品上明顯發(fā)力，包括RS高性能運(yùn)動(dòng)車型系列、S運(yùn)動(dòng)車型系列、TT家族等一批個(gè)性化和年輕化的車型加速導(dǎo)入中國(guó)，并將奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪Q3落地國(guó)產(chǎn)，豐富了此前留下的單一形象。

在實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬銷量之后，一汽-大眾奧迪開始總結(jié)自己的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，將用戶形象“說”出來，于是便有了2013年的“用戶形象戰(zhàn)略”發(fā)布。

“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”，奧迪如此描述自己的用戶群體?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”仍然體現(xiàn)了對(duì)精英人群、高端人群的覆蓋，而思想者、創(chuàng)造者則更多體現(xiàn)了精神層面的訴求。在涌現(xiàn)出越來越多充滿活力和時(shí)尚的年輕80、90后用戶之后，奧迪及時(shí)地通過對(duì)用戶形象的塑造，來體現(xiàn)這一重要轉(zhuǎn)變。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文表示：“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者這三個(gè)維度的用戶形象，以及各細(xì)分市場(chǎng)的用戶特征，是幾年來奧迪品牌進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研之后得出的。它不是品牌的主觀判斷，而是體現(xiàn)了廣大奧迪用戶真實(shí)的價(jià)值需求。”

“后300萬輛時(shí)代”更顯奧迪誠(chéng)意

作為連接主機(jī)廠和消費(fèi)者的“紐帶”，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商將“用心愉悅用戶”體現(xiàn)得淋漓盡致。8月1日，一汽-大眾奧迪在北京華陽奧通“奧迪天地”舉辦了“尊·享”體驗(yàn)之旅經(jīng)銷商探訪活動(dòng)，活動(dòng)中，來自一汽-大眾奧迪和華陽奧通的專家向嘉賓展示了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商采用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)卓越的硬件配套設(shè)施，精良的售前和售后服務(wù)流程。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，正是一汽-大眾奧迪所提供給用戶的尊貴服務(wù)，使得奧迪品牌魅力深入人心。

在高檔車選擇日趨多樣化的背景下，最貼近消費(fèi)者的服務(wù)成為奧迪打動(dòng)用戶的關(guān)鍵因素?！坝脩粜蜗髴?zhàn)略”在2013年提出之后，產(chǎn)品上最大的動(dòng)作莫過于全新奧迪A3家族在2014年的國(guó)產(chǎn)。這款車型與奧迪Q3一起，“愉悅”的對(duì)象正是那些愛思考、有創(chuàng)造精神的年輕群體。

2014年，奧迪最主要的銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)正是來自高檔A級(jí)車。全新奧迪A3家族上市不滿一年銷售逾3萬輛，奧迪Q3則全年共銷售8.5萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到153%，遠(yuǎn)超整體17.73%的增幅。

奧迪的“用戶形象戰(zhàn)略”不僅僅針對(duì)年輕用戶，精英階層同樣獲得了奧迪的“愉悅”。2014年8月，一汽-大眾奧迪為新奧迪A8家族上市打造的定制化圈層營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，攜手不同圈層精英領(lǐng)袖，以定制化的主題，從多維度詮釋“尊貴再進(jìn)化”，受到用戶極大關(guān)注。

完成300萬輛之后，一汽-大眾奧迪將這一戰(zhàn)略進(jìn)行深化，聯(lián)手經(jīng)銷商打造讓用戶身臨其境的“愉悅體驗(yàn)”。今年5月，奧迪品牌在華累計(jì)銷量突破300萬輛。為答謝300萬中國(guó)戶對(duì)奧迪品牌的支持和信賴，奧迪聯(lián)合以北京、大連、上海、杭州、成都、廣州為核心的6大區(qū)域、417家經(jīng)銷商，全網(wǎng)同步啟動(dòng)“禮贊300萬車主信賴 奧迪紀(jì)念版車型感恩上市”活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受奧迪最大誠(chéng)意。

據(jù)悉，紀(jì)念版車型將奧迪品牌對(duì)中國(guó)用戶的承諾廣泛傳遞的同時(shí)，也取得了良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。7月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更見起色。

如今，一汽-大眾奧迪提出了在2020年前讓奧迪的用戶形象成為認(rèn)可度第一的目標(biāo)。同時(shí)，繼續(xù)通過豐富的產(chǎn)品布局和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，愉悅以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的用戶群體，同樣也是一汽-大眾奧迪的使命。