每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“現(xiàn)在母嬰行業(yè)最大的問題還是在于品牌集中度會加劇，因為整個市場面臨人口紅利逐漸消失的情況，所以競爭會越來越激烈。對于廠商或者母嬰店來說，如何更好地獲客是所有從業(yè)者都在思考的一個問題。”惠氏營養(yǎng)品臻朗事業(yè)部總經(jīng)理周昉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時說。

4月6日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2021中國食品飲料資本論壇暨中國食品飲料行業(yè)創(chuàng)新力榜頒獎盛典在成都舉辦，周昉參會并發(fā)表了演講。

惠氏營養(yǎng)品臻朗事業(yè)部總經(jīng)理周昉 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

出生率下降、到店客流減少，母嬰行業(yè)線下生意在變小

“講到母嬰產(chǎn)業(yè)，大家的第一反應(yīng)就是經(jīng)常見報的數(shù)字——出生人口的下降。”周昉在演講開場就提到了母嬰行業(yè)正面臨的第一大挑戰(zhàn)。

公安部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國已登記新生兒共1003.5萬，同口徑較2019年下降15%。這創(chuàng)下新生兒出生率近60年最低記錄，也意味著母嬰行業(yè)人口增長的紅利正逐步消失。

但母嬰行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅是出生率的下降，還有線下到店客流減少、線下客單量的連續(xù)下滑。

根據(jù)周昉提供的數(shù)據(jù)，抽樣全國5000家母嬰門店pos數(shù)據(jù)，2020年月均營業(yè)額在17萬-24萬元之間，整體營收同比下滑17%，由于疫情影響，2020年僅1月份的營收呈正增長，2020年門店月均營業(yè)額普遍低于2019年。

在周昉看來，由于奶粉等母嬰產(chǎn)品等品類的特殊性，母嬰行業(yè)是一個偏線下的傳統(tǒng)行業(yè)，“消費者需要較長的決策過程，它不是沖動型購物的品類，對于消費者而言，他希望獲得更好的服務(wù)、體驗，能夠有面對面的溝通來幫助決策。”周昉說。

周昉告訴記者，2010年，母嬰行業(yè)80%生意都在線下，盡管現(xiàn)在電商發(fā)展迅速，但母嬰行業(yè)線下渠道的占比仍在7成左右，但線下門店的客流減少，是行業(yè)最大的現(xiàn)實問題。

“消費者的購物習(xí)慣在改變，特別是疫情影響下，消費者越來越希望能足不出戶或以便捷的方式買到產(chǎn)品。”周昉說。

未來的增長點在下沉市場，關(guān)鍵是線上線下全域發(fā)展

但周昉堅信，線下依舊是母嬰行業(yè)不可或缺的獲客渠道，特別是在下沉市場，將是行業(yè)未來重要的增長點。

周昉認為，下沉市場機會巨大，無論從市場體量還是生育率，都比上線市場高，所以無論品牌商還是渠道商，未來的增長如果不能把下沉市場贏下來，其本身的增長都會受限。

“所以我們一直想推動的事情是如何更好地用全域的方式來賦能門店，因為對于業(yè)績增長而言，一個非常重要的策略是要贏在下沉市場，而下沉市場的線下門店數(shù)量依舊很多，我們希望能以數(shù)字化賦能線下門店，變成全域發(fā)展。”周昉表示。

周昉繼續(xù)解釋，母嬰行業(yè)線下仍是主要渠道，所謂全域發(fā)展更多是指線下門店賦能，讓線下門店的數(shù)字化流動變得更順暢，讓其也有線上獲客能力，無論消費者是在線下還是線上購物，都能得到更好的服務(wù)和體驗。

周昉認為，下沉市場的第一步，一定是先扎根線下渠道，但目前線下渠道面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，如何通過品牌的拉力和數(shù)字化運營，幫助解決經(jīng)銷商和門店的困難非常重要。

“很多生意的邏輯應(yīng)該是從消費場景出發(fā)，擁抱全域渠道，疫情期間，很多門店也開始嘗試直播、做線上訂單系統(tǒng)、送貨上門等等，他們也看到了數(shù)字化的力量，所以要進攻下沉市場，要與客戶站在一起用數(shù)字化的工具賦能他們，共贏市場。”周昉說。

周昉還對記者表示，下沉市場的機會也在數(shù)字化，越來越多的門店看到了數(shù)字化運營的力量，，所以品牌在未來的機會一定在善于利用各種數(shù)字化工具，打通消費者、門店和經(jīng)銷商的閉環(huán)，實現(xiàn)全域營銷和運營。