每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

財經(jīng)界和影視界聯(lián)合推出的觀察產(chǎn)業(yè)規(guī)律窗口的《2020強影之路》，第一次在中國電影金雞獎亮相。

11月26日，廈門，第33屆中國電影金雞獎中國電影投資大會·金雞之夜活動上，貓眼娛樂總裁顧思斌和每日經(jīng)濟新聞副總編輯劉林鵬在活動上分享了《2020強影之路》的重要成果和智慧結(jié)晶。中國電影家協(xié)會副主席任仲倫，華誼兄弟副董事長、CEO王中磊，融創(chuàng)文化集團總裁孫喆一等諸多電影行業(yè)人士匯聚一堂，見證了《2020強影之路》的新鮮出爐。

圖片來源：金雞獎組委會供圖

《2020強影之路》以貓眼娛樂全方位的海量行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以每日經(jīng)濟新聞專業(yè)的財經(jīng)媒體視角為出發(fā)點，邀請多位行業(yè)大咖分享觀點，包含了諸多專業(yè)人士的深度剖析，全方位呈現(xiàn)新時代下中國電影的生命力。

諸多變局發(fā)生在不平凡的2020年，線上線下的更迭補充在今年尤為明顯?！?020強影之路》的主題便是—“破局·重生 中國電影加速融合與重構(gòu)”。

11月20日晚，羅永浩走進貓眼直播間，開啟他首次“直播賣票”。最終購票講解還未結(jié)束，31萬份《一秒鐘》電影優(yōu)惠權(quán)益就被搶空。名人與直播碰撞出的火花沖破次元壁，吸引更多觀眾走入直播間。

《一秒鐘》上映前夕，羅永浩線上直播帶貨

眾所周知，今年的中國電影行業(yè)停滯了將近半年，出乎意料的是線上迎來飛速發(fā)展與代際更迭。每日經(jīng)濟新聞也在電影行業(yè)復蘇4個月之際，推出觀察產(chǎn)業(yè)規(guī)律窗口的《2020強影之路》白皮書，主題為—“破局·重生 中國電影加速融合與重構(gòu)”。

《2020強影之路》由序言、市場論、實證論、方法論、資本論、結(jié)語六大板塊組成，通過財經(jīng)媒體獨特的觀察視角，由表及里、由近及遠，以多年的市場研究和權(quán)威大數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，深度挖掘電影行業(yè)的發(fā)展趨勢，并邀請專業(yè)人士進行深度剖析。今年，華誼兄弟副董事長、CEO王中磊，貓眼娛樂CEO鄭志昊，騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊動漫董事長程武分別為《2020強影之路》撰寫了序和結(jié)語。其中，線上宣發(fā)是本書的一個重要部分。

明星下場直播賣電影票在2020年已經(jīng)不是新鮮事，近日，羅永浩也進入直播間，開啟首次電影賣票。

11月20日，羅永浩宣布在直播間開啟張藝謀執(zhí)導的電影《一秒鐘》獨家預售活動，在線發(fā)起搶購電影票優(yōu)惠券。這是自今年4月開啟直播事業(yè)后，羅永浩首次直播帶貨電影票。

直播剛開始，羅永浩向粉絲們透露了自己觀看電影點映場的觀后感。購票講解還未結(jié)束，31萬份《一秒鐘》電影優(yōu)惠權(quán)益就被搶空。

圖片來源：羅永浩微博

資料顯示，《一秒鐘》將于11月27日全國公映，由張藝謀執(zhí)導并參與編劇，由張譯、劉浩存、范偉主演。影片講述了張九聲、劉閨女、范電影因一場電影結(jié)下的不解之緣。

片方此前曾發(fā)布過張藝謀導演寫給所有愛電影的人的親筆信，信中曾寫道：“我永遠也忘不了小時候看電影的某種情景，那種難言的興奮和快樂，就像一場夢。”

圖片來源：直播截圖

直播賣電影票，追溯起來是2019年出現(xiàn)的電影營銷新手段。

2019年，由大鵬、柳巖主演的《受益人》首次開啟這一線上路演的宣發(fā)模式，大鵬、柳巖也都做客薇婭直播間進行了影片宣傳與售賣。一開始大家不理解，但直播最后獲得了近12萬張售票與800萬人在線觀看的成績。

早期的直播搶購規(guī)則，直播間會直接售賣電影票，但發(fā)展到現(xiàn)在，規(guī)則逐漸轉(zhuǎn)化為觀眾只需花0.1元即可搶到資格券，獲得購票平臺19.9元的觀影資格。

在票補已經(jīng)越來越少的電影市場，19.9元的票價對觀眾還是有著強大的吸引力。先用0.1元的低價鎖定觀眾，也大大降低了觀眾的購票門檻。對于平臺和片方來說，直播賣出去的電影還獲得了流量與關(guān)注。這原本就是“雙贏”的做法。

上述負責人向每經(jīng)記者透露，觀眾搶到優(yōu)惠券后便能以19.9元的價格購買電影票，就是票補的另一種形式，平臺和片方都有承擔。“我們請藝人，搭建一些線下場地時，片方就去出票補；我們?yōu)榱私o平臺引流，就由我們來出票補。”

短視頻購票轉(zhuǎn)化率高，直播正代替路演

近年來，隨著短視頻的迅速崛起，在線上做電影宣發(fā)早已不是新鮮事。無論是短視頻還是直播,愈來愈受到平臺和片方的重視，甚至大有把傳統(tǒng)線下路演取而代之的態(tài)勢。

今年1月6日發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)破4億。11月5日，據(jù)快手招股書顯示，2020年前6個月，快手直播業(yè)務收入達173億元。2017年至2019年以及2020年前6個月，快手直播月度平均付費用戶分別為1260萬、2830萬、4890萬、6400萬。

圖片來源：《2020強影之路》

《2020強影之路》白皮書中提到，疫情期間，受大環(huán)境影響，線下宣發(fā)相對有所縮減，以短視頻、直播為主的線上宣發(fā)越來越重要。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，信息和流量在哪里，宣發(fā)的重點就在哪里。線上宣發(fā)正成為線下宣發(fā)的一個補充，一個增量。

資深行業(yè)人士直言：“直播代替路演，是短視頻時代的一種新形勢。”

背靠大數(shù)據(jù),以短視頻、直播形式為主的線上宣發(fā)愈發(fā)貼近用戶,最終將流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成票房成績。

不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,具體到短視頻和直播兩種方式中,宣發(fā)的側(cè)重點和打法則有著明顯區(qū)別。貓眼娛樂實踐證明，短視頻、直播兩種宣發(fā)方式有明顯不同。從時間上來看,短視頻引導購票從預售期就已經(jīng)開始。而直播宣發(fā)則是會選擇預售或上映的某一場進行。從形式上,短視頻大多直接掛載購票鏈接,直播宣發(fā)則多用營銷優(yōu)惠手段，發(fā)放福利拉動購票。

“經(jīng)過多次嘗試,我們注意到在直播獨特的場景中,用戶的購票決策路徑會非常長,這并不利于購票的直接轉(zhuǎn)化, 因此在最初嘗試不理想后,我們將直播的電影票購票鏈接優(yōu)化為發(fā)放非常有力度的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠權(quán)益。”貓眼智能宣發(fā)負責人舉例說,“雙 11”期間在直播中上線了一系列類似玩法,例如定制優(yōu)惠券、買一送一、1分錢買到19.9元購票權(quán)益等。“在這種場景下,用戶黏性、活躍度非常高,直播的核銷率也非常高。”

圖片來源：《2020強影之路》

短視頻、直播宣發(fā)入局下，疫情之后，雖然宣發(fā)行業(yè)仍將回歸線下線上相結(jié)合的宣發(fā)方式，但不可否認，隨著觀眾注意力向線上的轉(zhuǎn)移，未來線上宣發(fā)將會愈發(fā)重要。如何運用好線上宣發(fā)是行業(yè)接下來非常重要的課題。不過，資深發(fā)行人高軍強調(diào)，線上宣發(fā)迅速崛起下，未來路演雖然不會被完全取代，但是也促使那些純屬作秀的路演開始摸索改變姿態(tài)。