每經記者｜沈溦    每經編輯｜魏官紅    

面對疫情沖擊，消費品牌無疑成為受損最大的行業(yè)之一。優(yōu)衣庫、GAP、阿迪達斯等國際品牌業(yè)績大降，國內零售服飾類品牌雖然得益于國內疫情防控形勢好轉，正逐步復蘇，但不可否認，線下門店的低迷情況仍將持續(xù)。

不過，五一期間，國內男裝龍頭品牌雅戈爾（600177，SH）逆市連開6家門店。公司今年一季報顯示，2020年第一季度，雅戈爾依然以營收凈利潤雙增長的優(yōu)勢開局，其在董事長李如成，副董事長李寒窮的帶領下，發(fā)力全員線上營銷，這也是業(yè)內目前普遍的做法。

線上救“市”

《每日經濟新聞》記者了解到，“五一”黃金周，雅戈爾在福州、衡陽等地同時開出6家大店，并且推出“云游中國”大型線上直播，線下則開展百店同慶，搶抓小長假消費機遇。

據(jù)雅戈爾相關負責人介紹，疫情暴發(fā)后，響應政府號召，雅戈爾基本關閉了所有自營門店，銷售受到重創(chuàng)，實體門店銷售業(yè)績最低時僅為非疫情時期的1%。即使目前疫情好轉，門店重開，也依然面臨客流不足、消費降級的實質性影響。

為破此局，2月13日，雅戈爾集團總部首次線上召開全員營銷動員大會。此后，雅戈爾總部2萬多名員工攜手搞起了一場“營銷大戰(zhàn)”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布產品照片和二維碼，配了四個字，“邯鄲學步”。公司副董事長李寒窮更是上鏡直播，為自家產品銷售助力。

圖片來源：李如成朋友圈截圖

經過半個多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈爾在3月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中，觀看量突破33萬人次，銷售額突破500萬元。疫情期間，雅戈爾小程序日均銷售業(yè)績在500萬元左右，一季度分銷整體業(yè)績近2億元。

4月11日，在雅戈爾聯(lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動中，帶動全網銷售額突破1161萬元，觀看量超百萬人次。

“如果說線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走得快甚至跑起來，單靠一條腿是遠遠不夠的。線上線下融合發(fā)力，才是雅戈爾逆風破局的關鍵。”雅戈爾服裝控股常務副總經理徐鵬對記者表示。

在雅戈爾的新零售業(yè)務場景構建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務中心、O2O體驗中心、時尚文化傳播中心的功能。包括五一期間開業(yè)的雅戈爾（福州）001時尚體驗館在內，雅戈爾在全國已擁有3家“體驗館”概念的超大型綜合性旗艦門店，選址都在城市主流商圈的核心位置，門店內部科技引入云貨架、進店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng)，便于線上線下數(shù)據(jù)對接和大數(shù)據(jù)分析。

渠道融合成“逆市”良藥

事實上，雅戈爾大舉開店，除了踐行其“線上線下融合”的戰(zhàn)略，還有兩層深意：

其一，優(yōu)勝劣汰，化零為整。在開大店的同時，雅戈爾也在加速關閉年營業(yè)額不到100萬元，甚至虧損的小店，這類店鋪因為營業(yè)額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，既無法貢獻盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來。

其二，在開業(yè)的6家大店之中，有3家是商場集合廳，2家是購物中心店，1家為自持。體現(xiàn)了雅戈爾“多點拓展、擇優(yōu)自持”的布局方式。

圖片來源：公司供圖

記者注意到，近期，A股市場上大多數(shù)服裝零售類企業(yè)今年一季報已出，因線下受損嚴重，業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑的比比皆是。不過，也有不少企業(yè)通過渠道融合，私域營銷等手段，取得不錯的效果。

雅戈爾發(fā)布的2020年一季報顯示，公司實現(xiàn)營收38.95億元，同比增長51.07%；歸母凈利潤10.33億元，同比增長37.05%。業(yè)績同樣表現(xiàn)不錯的還有地素時尚，公司今年一季報顯示，報告期內，實現(xiàn)營收4.08億元，歸母凈利潤1.22億元；太平鳥4月26日披露的2020年一季報顯示，公司在今年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入13.83億元，歸母凈利潤875.59萬元。

有業(yè)內人士指出，在疫情影響下，提早布局社交電商、線上線下業(yè)務融合引流的企業(yè)，在疫情期間，均取得了不錯的效果。

太平鳥方面此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，得益于公司在渠道融合、數(shù)據(jù)運營、時尚聚焦等方面的努力，公司受疫情影響程度相對較輕。

而針對疫情期間的業(yè)績表現(xiàn)，和線下“逆市”開店的原因，雅戈爾方面對記者表示，“線上推廣，線下體驗；線上銷售，線下服務”，這是雅戈爾掌舵人李如成對“線上線下融合”戰(zhàn)略的定義，而在線上“發(fā)育”優(yōu)良的前提下，線下渠道則為線上提供流量保障。

“在渠道融合方面，雅戈爾目前更傾向于私域直播領域，即由自身流量帶動直播銷售，私域直播最難的是起步階段積累粉絲的過程，雅戈爾卻在3月7日首場私域直播中收獲33萬人次的觀看量，且銷售額突破500萬元，能一炮打響的奧秘就在于雅戈爾遍布全國的2萬多名員工，每人每次只需拉動10人，觀看人數(shù)就能保證在20萬人以上。”

封面圖片來源：攝圖網