每經(jīng)記者｜謝陶 王晶    每經(jīng)編輯｜趙云    

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二，美股盤(pán)后，蘋(píng)果公布其四季報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)十六年來(lái)首次財(cái)報(bào)前下調(diào)營(yíng)收指引，蘋(píng)果公布的去年第四季度盈利和收入都高于市場(chǎng)預(yù)期。

消息傳出后，蘋(píng)果盤(pán)后逆轉(zhuǎn)跌勢(shì)，截至發(fā)稿，上漲了6.5%報(bào)164美元/股，創(chuàng)下三周以來(lái)的高位。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，過(guò)去一財(cái)年，蘋(píng)果有1000億美元營(yíng)業(yè)收入不是來(lái)自iPhone；去年第四季度，剔除iPhone，收入增長(zhǎng)了19%。

資料圖（來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝）

iPhone外其它產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯

周二盤(pán)后，蘋(píng)果公布財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季營(yíng)收843億美元，小幅超出市場(chǎng)預(yù)期的839.7億美元；每股收益（EPS）4.18美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的4.17美元。

按產(chǎn)品來(lái)看，當(dāng)季iPad凈銷售67.3億美元，2017年同期57.6億美元，同比增長(zhǎng)17%；當(dāng)季Mac凈銷售74.1億美元，2017年同期68.2億美元，同比增長(zhǎng)8.6%；而而主力產(chǎn)品iPhone當(dāng)季凈銷售519.8億美元，低于2017年同期的611.0億美元，同比下滑近15%。

過(guò)去，蘋(píng)果給投資者的一個(gè)關(guān)鍵評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是其硬件銷售數(shù)據(jù)。而蘋(píng)果iPhone的銷量在多年持續(xù)增長(zhǎng)后，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“瓶頸期”。CNBC報(bào)道稱，蘋(píng)果選擇不公布其iPhone等硬件的銷售數(shù)據(jù)，是為了將投資者的視線轉(zhuǎn)移到其他的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上來(lái)。

資料圖（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

近年來(lái)，蘋(píng)果的服務(wù)類業(yè)務(wù)一直在蓬勃發(fā)展，對(duì)蘋(píng)果整體業(yè)務(wù)的助推作用不斷上升。蘋(píng)果希望它能在未來(lái)五年的營(yíng)收增長(zhǎng)中占據(jù)60%的份額，并在2020年達(dá)到243億美元的營(yíng)收。但蘋(píng)果在該領(lǐng)域還面臨著谷歌和微軟，以及Dropbox和Spotify的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此次財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果服務(wù)類業(yè)務(wù)包括Apple Pay、Apple Music和iCloud等業(yè)務(wù)的營(yíng)收突破100億美元，達(dá)到了109億美元，繼去年第三季度后再度刷新季度收入新高。而且四季度這類收入同比增長(zhǎng)約20%，較三季度17%的增速進(jìn)一步提高。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者了解到，蘋(píng)果上述業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)62.8%，高于蘋(píng)果整體業(yè)務(wù)38%的毛利率。

“由于蘋(píng)果此前從未為其服務(wù)業(yè)務(wù)提供過(guò)毛利率等數(shù)據(jù)，因此對(duì)一些投資者來(lái)說(shuō)，它能提供重要的線索，讓投資者了解哪些服務(wù)正在推動(dòng)這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)，”Loup Ventures創(chuàng)始人、長(zhǎng)期擔(dān)任蘋(píng)果公司分析師的吉恩·芒斯特（Gene Munster）此前曾表示。

Cross Research LLC的分析師香農(nóng)·克羅斯（Shannon Cross）認(rèn)為：“蘋(píng)果服務(wù)類業(yè)務(wù)的毛利率在60%的水平線以上對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào)。”

中國(guó)區(qū)銷售大跌

庫(kù)克對(duì)未來(lái)的信心從哪來(lái)？

四季度歷來(lái)是蘋(píng)果每年收入最高的一個(gè)季度。此次財(cái)報(bào)顯示，四季度蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額為131.7億美元，2017年同期為179.6億美元，銷售額同比下降27%，在各主要市場(chǎng)中降幅最大。降幅第二位的日本則不超過(guò)5%。

其實(shí)，近期蘋(píng)果的業(yè)績(jī)預(yù)警就已經(jīng)暗示了這樣的下滑。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月2日，蘋(píng)果意外將2019財(cái)年一季度的營(yíng)收指引由890~930億美元降至840億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的913億美元，造成當(dāng)天盤(pán)后，股價(jià)重挫逾8%。這是自蘋(píng)果2007年推出iPhone以來(lái)首次在公布季報(bào)之前發(fā)布營(yíng)收預(yù)警。意味著，在年末重磅購(gòu)物季所在的季度，蘋(píng)果預(yù)計(jì)收入不但低于此前自己的預(yù)測(cè)水平，也大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。

蘋(píng)果當(dāng)時(shí)表示，“一些新興市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)疲軟比蘋(píng)果此前預(yù)測(cè)的影響還要大，公司錯(cuò)誤低估了一些核心新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)放緩的程度。庫(kù)克接受采訪時(shí)稱，收入預(yù)期下調(diào)都源于iPhone。

如今，盡管蘋(píng)果方面聲稱去年發(fā)布的3款iPhone受到市場(chǎng)歡迎，但券商方面并不看好。高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱，蘋(píng)果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。“除了中國(guó)等新興市場(chǎng)的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價(jià)比看起來(lái)也不會(huì)受到美國(guó)之外用戶的歡迎。”

本月初，記者獲悉，1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商收到了美國(guó)方面的調(diào)價(jià)信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開(kāi)始降價(jià)，其中，iPhone XR的降價(jià)幅度最大。

隨后，iPhone產(chǎn)品渠道降價(jià)的消息已經(jīng)被越來(lái)越多地證實(shí)，蘋(píng)果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)失誤，而以舊換新優(yōu)惠的推出更有助于強(qiáng)化這種觀點(diǎn)。

圖片來(lái)源：截自蘋(píng)果官網(wǎng)

與此同時(shí)，上游供應(yīng)鏈方面的產(chǎn)線調(diào)整也反映了iPhone XR的銷售遇冷。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年10月末，蘋(píng)果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計(jì)劃制造的手機(jī)總量7800萬(wàn)部，削減了三分之一。并且，近期蘋(píng)果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個(gè)月拆除了iPhone XR的產(chǎn)線。

雖然蘋(píng)果已經(jīng)對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以刺激中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但促銷效果如何卻有待考察。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在近日發(fā)布的研報(bào)中維持了2019年iPhone出貨量1.88億~1.92億部的預(yù)估，卻將iPhone 2019年第一季度的出貨量自3800萬(wàn)~4200萬(wàn)部下修至3600萬(wàn)~3800萬(wàn)部。原因在于：

“新機(jī)型需求在中國(guó)與新興市場(chǎng)不如預(yù)期。根據(jù)我們的調(diào)查，iPhone的換機(jī)方案與降價(jià)改善非中國(guó)市場(chǎng)需求(但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求仍貢獻(xiàn)有限)。”

iPhone在華冷到如此程度，庫(kù)克對(duì)未來(lái)的信心來(lái)自哪里？

記者注意到，1月8日，庫(kù)克曾表示，蘋(píng)果的核心優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新、客戶滿意度和忠誠(chéng)度、生態(tài)系統(tǒng)等。不看好蘋(píng)果的華爾街人士“可能低估了”蘋(píng)果不斷成長(zhǎng)的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

彭博社評(píng)論稱，盡管iPhone在中國(guó)遭遇銷量下滑。但蘋(píng)果最新的財(cái)報(bào)顯示，在經(jīng)過(guò)2018年年末的動(dòng)蕩之后，蘋(píng)果的業(yè)務(wù)開(kāi)始恢復(fù)穩(wěn)定。據(jù)36氪，天貓數(shù)據(jù)顯示自1月13日iPhone在天貓啟動(dòng)降價(jià)以來(lái)，截至1月29日，半個(gè)月來(lái)iPhone銷量提升了76%。

庫(kù)克也在一份聲明中表示：“盡管某些業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。但從長(zhǎng)期的發(fā)展看，蘋(píng)果內(nèi)在擁有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。”