每經(jīng)記者｜任芷霓    每經(jīng)編輯｜文多    

“在當(dāng)今世界，特別是中國(guó)，有著產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀。”11月7日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華在中國(guó)品牌成長(zhǎng)聯(lián)盟媒體發(fā)布會(huì)暨首期營(yíng)銷論壇上說道：“任何一個(gè)產(chǎn)品不會(huì)緊俏買不著，任何一個(gè)廠家最大的短板都是銷售。”

著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森曾做過一場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)消費(fèi)者在完全不了解一件商品時(shí)，會(huì)首選大品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榇笃放圃谀撤N程度上等同于安全，等同于可信賴、有品質(zhì)。

而在中國(guó)，盡管已經(jīng)擁有120家企業(yè)入圍2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單，但在今年6月由《福布斯》雜志發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜中，中國(guó)只有1家上榜。在張國(guó)華眼中，“（中國(guó)）企業(yè)的體量和品牌數(shù)量是非常不匹配的”。

品牌培養(yǎng)是“錦上添花”

“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……在過去，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞是產(chǎn)品打出名氣，成為知名品牌的標(biāo)志，而現(xiàn)在，瑞幸、連咖啡等品牌如一陣風(fēng)般席卷朋友圈，靠O2O的方式迅速建立起用戶群，成為又一代營(yíng)銷典范。

對(duì)于中小企業(yè)來說，沒有強(qiáng)大的資金支撐和市場(chǎng)份額，要想在市場(chǎng)上“殺出一條血路”，取得應(yīng)有的銷售額，營(yíng)銷和品牌打造非常重要。張國(guó)華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品非常豐富甚至產(chǎn)能過剩，中小企業(yè)盡管體量小、實(shí)力有限，產(chǎn)品的質(zhì)量未必不好，但在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，如果不做宣傳和推廣，就可能會(huì)被眾多產(chǎn)品淹沒。

中國(guó)最大的快消品流通平臺(tái)怡亞通（002183，SZ）董事長(zhǎng)周國(guó)輝也說道：這段時(shí)間每一個(gè)零售商都面臨著“競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)”。

對(duì)于這個(gè)物產(chǎn)豐富但同質(zhì)化嚴(yán)重的階段，周國(guó)輝總結(jié)道：“今天既不是產(chǎn)品時(shí)代，也不是市場(chǎng)時(shí)代，而是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，所有的品牌都想取得更多的市場(chǎng)份額，所有的終端零售商都想增加銷量額、提升競(jìng)爭(zhēng)力。

周國(guó)輝認(rèn)為，現(xiàn)在的一些企業(yè)擁有好的品牌和團(tuán)隊(duì)，但缺乏平臺(tái)來開放推廣，怡亞通擁有20年的分銷經(jīng)驗(yàn)……做的是錦上添花的事情。

越來越多的廠家打磨商品塑造品牌

在國(guó)內(nèi)，品牌建設(shè)已經(jīng)被重視起來，但目前國(guó)內(nèi)仍存在知名品牌少的問題。

今年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中，美國(guó)有126家企業(yè)入圍，中國(guó)有120家企業(yè)，日本有52家，德國(guó)有32家，中國(guó)僅次于美國(guó)。而在今年6月份由《福布斯》雜志發(fā)布的世界100強(qiáng)品牌中，中國(guó)只有1家華為上榜。張國(guó)華認(rèn)為：“500強(qiáng)中我們有120家，品牌100強(qiáng)中我們只有1家，（中國(guó)）企業(yè)的體量和品牌數(shù)量是非常不匹配的。”

“如果說以前是因?yàn)橹圃鞓I(yè)的質(zhì)量不過關(guān)、產(chǎn)品功能不行，還能夠解釋?，F(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成了世界最大的代工廠，我們給很多國(guó)家及名牌在做OEM，可見我們的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和很多世界一流的產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大距離了。但我們?yōu)槭裁雌放粕倌?？特別是知名品牌少之又少呢？這就是這些年我們對(duì)品牌打造不夠的原因，就是我們?cè)跔I(yíng)銷當(dāng)中對(duì)品牌宣傳不夠的原因。”張國(guó)華表示。

在M&C SAATCHI大中華區(qū)合伙人、董事總經(jīng)理劉新海看來，今天在這個(gè)市場(chǎng)里，品牌變得更加重要和強(qiáng)大，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇空間很多，“品牌可以幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策過程、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)、提供身份識(shí)別。在將來你會(huì)看到，同樣的一群人在用著這個(gè)品牌，品牌是他們之間彼此鏈接和可分享的東西，并不只是產(chǎn)品。”

在會(huì)場(chǎng)采訪時(shí)，記者注意到，上世紀(jì)90年代的“標(biāo)王”事件被屢屢提及。作為營(yíng)銷反面案例，此前大量投放廣告的方式不再被推崇，張國(guó)華感覺到，現(xiàn)在的廠商和消費(fèi)者都越來越理性，前者著重打磨商品、塑造品牌，后者也不再被廣告左右。換句話說，很多廠商浮躁的心態(tài)沉淀下來了，追求“工匠精神”，打造“百年老店”。