▲＼漢富金融研究院副院長匡冀南

“新二代”一詞是在今年3月份由漢富控股提出，1978~1995年出生，通過房產(chǎn)變現(xiàn)、家族財富繼承、自主創(chuàng)業(yè)獲得第一筆財富積累，個人可投資資產(chǎn)在100萬元人民幣以上的二代群體。他們是銳意進(jìn)取、自強不息的一代年輕人，通常擁有較高學(xué)歷及多年投資經(jīng)驗，本科以上學(xué)歷占到調(diào)查人群的七成以上?？梢哉f，他們的財富觀、消費觀深刻影響著中國經(jīng)濟未來走向。

2018年6月24日，知名資產(chǎn)管理與財富管理公司漢富與復(fù)旦大學(xué)證券研究所在上海聯(lián)合發(fā)布了《“新二代”消費觀念白皮書》，復(fù)旦大學(xué)、漢富金融研究院、遠(yuǎn)東資信、贏石家族辦公室、SFA超級理財師等機構(gòu)代表和嘉賓出席了本次發(fā)布會。該白皮書是繼3月份影響中國2000萬年輕新貴《2018“新二代”財富觀念白皮書》橫空出世后，再次對“新二代”的另一維度解析。通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查大數(shù)據(jù)、電話問卷相結(jié)合的方式，精準(zhǔn)刻畫出中國財富“新二代”消費觀念畫像，全面呈現(xiàn)財富管理市場新方向及新富階層消費觀念新變化。

進(jìn)入新世紀(jì)后，中國的第三產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)上升，2013年首次超過第二產(chǎn)業(yè)，成為第一大產(chǎn)業(yè)，至2015年，已占到國民生產(chǎn)總值的一半，而在2017年全年，中國社會消費品零售總額為6.1萬億美元，比2016年增長10.2％，與同期美國持平，并將于今年超過美國成為世界第一大消費市場，這標(biāo)志著投資拉動消費已經(jīng)成為歷史，消費驅(qū)動正像疾馳在中國大地上的高速列車一樣，朝我們飛奔而來。

伴隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的浩蕩前行，“新二代”消費者的消費行為已開始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化，由單一的消費滿足逐漸轉(zhuǎn)向多元化、個性化，對于美、潮流、內(nèi)容等表現(xiàn)出了更加關(guān)注的趨勢。其中的原因是多方面的，既有生產(chǎn)力大幅度提高帶來的豐富物質(zhì)生活，也有消費者需求規(guī)律的歷史必然。從國外消費升級發(fā)展歷史來看，商品型消費占比不斷讓位于服務(wù)型消費是大勢所趨。這樣一種趨勢帶來的可能不僅僅是消費行為升級轉(zhuǎn)換，更是國家經(jīng)濟新舊動能大換血，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也將在這場暴風(fēng)驟雨般的改革浪潮中實現(xiàn)更新?lián)Q代。

為了對“新二代”不同年齡段有更加深層次的對比研究，本次會議上，主辦方邀請了三位不同年齡段的“新二代”分別代表70、80、90后，通過分享他們對消費的認(rèn)知，消費理念的形成，幫助我們窺探這一群體的不同消費“靈魂”。

老炮兒們的身體與靈魂

70后，是承前啟后的一代。這一代人雖說是心態(tài)最為穩(wěn)定的一代，但他們在對待消費上表現(xiàn)出的卻是保守中帶著自我。

這一代人迎來了改革開放，并趕上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟末班車。他們進(jìn)入社會是在90年代，彼時電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國興起，很多70后開始在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。如今，馬化騰、丁磊等一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人已經(jīng)成為這一產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，除了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，70后“新二代”很多也已成為社會各個領(lǐng)域的中流砥柱。他們很多生活在條件較好的家庭，兒時開放的大院文化令他們早早養(yǎng)成了不同的思維方式，在追求新玩法、新產(chǎn)品、新體驗方面從來不輸于當(dāng)今的年輕人。這一代人還很好地延續(xù)了老一輩艱苦奮斗、勤儉吃苦的傳統(tǒng)，在社會思想文化方面，70后作家是當(dāng)今文壇最具沖擊力最有激情的一股力量。

王椿（化名）是一位典型的“新二代”，上世紀(jì)90年代從北大畢業(yè)后，進(jìn)入了南方某報社，現(xiàn)在是一家媒體公關(guān)公司創(chuàng)始人。他認(rèn)為自己面對廣告和潮流的影響較多，如果說是要購買，更多的是作為一位資深媒體人，帶著一種研究性質(zhì)。另外，家庭消費占到王椿消費的很大一部分，對于妻子、孩子的投入已經(jīng)成為他的重心。但另一方面，王椿對于自己的投資也并未減少，學(xué)習(xí)、運動、健康、旅游成為他最為關(guān)注的領(lǐng)域，相關(guān)消費品占據(jù)了他個人消費全部。

獨生子女一代扛起屬于自己的獨一無二

80后，是第一代獨生子女。他們要承受的壓力是三個人群中相對更大，但也是更具社會責(zé)任感的一代。

這一代人恰好生活在從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟的特殊社會階段，物質(zhì)生活與精神生活較上一代人更加富足，良好的教育和思想的開放，使童年成為80后獨一無二的共同記憶。在他們大學(xué)畢業(yè)后，社會的快速分層也使得他們有了強烈的批判思維，高企的房價和更為激烈的市場競爭也讓他們更加懷念兒時。“新二代”也將在此時面臨著家庭組合、產(chǎn)業(yè)繼承等問題。

“新二代”楊靜（化名），畢業(yè)于紐約哥倫比亞大學(xué)。從小上私立學(xué)校，在紐約有自己的公司，主要為文化產(chǎn)業(yè)藝人、明星做生活方式和文化娛樂高端服務(wù)。可以說，從小優(yōu)渥的家庭環(huán)境給她帶來更為豐富的發(fā)展方式。在消費領(lǐng)域，她對于產(chǎn)品品牌、風(fēng)格、質(zhì)量更為注重。有趣的是，在談及自己在朋友圈分享，除度假、美食以外，時政、社會現(xiàn)象、古典文化等問題的關(guān)注，也成為她表達(dá)自我、追求個性的最簡單方式。由此可見，批判式的社會責(zé)任感已經(jīng)成為80后這一代人身上最為鮮明的特征。

“網(wǎng)絡(luò)童年”一代帶出未來流行

90后，是信息時代最初的體驗者。伴隨著消費時代的到來，娛樂逐漸成為社會的一大產(chǎn)業(yè)。綜藝節(jié)目、電影、游戲等娛樂方式已經(jīng)成為他們生活的一部分。

此時社會分層帶來的群體觀念，已經(jīng)將這一代人分層，他們有著自己的圈子，對待社會上的各種事物也更加務(wù)實、理性，對于社會接受程度也更加坦然。而他們作為獨生子女，孤獨的性格也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了肥沃的土壤，消費產(chǎn)品的個性化定制，付費服務(wù)、分期消費等，已經(jīng)讓擁有“網(wǎng)絡(luò)童年”的90后們引領(lǐng)著社會消費潮流。

“顏值控”是90后“新二代”標(biāo)志之一。他們對于藝術(shù)、美的追求更高于70、80后，實用性已經(jīng)變得次要。對此，苑雨（化名）深以為然。就業(yè)于紐約藝術(shù)學(xué)院的她，對于產(chǎn)品觀感、產(chǎn)品服務(wù)有著異于常人的要求。她對于快消類硬廣無感，而對于產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品故事等內(nèi)在要素，更為看重。生活方式上尋求輕松愉快，對于生活品質(zhì)有著很高要求，也許很多日常用品并沒有實用價值，但可以讓她身心愉悅，她表示，這就是這件產(chǎn)品的價值。

臺灣作家林清玄說過：在人生里，每一個人都有其獨特非凡的素質(zhì)，有的香盛，有的色濃，很少很少能兼具美麗和芳香的，因此我們不必欣羨別人某些天生的素質(zhì)，而要發(fā)現(xiàn)自我獨特的風(fēng)格。90后對于消費品質(zhì)的追求和個性化的體驗，正是這種追尋獨特自我的體驗。

作為消費驅(qū)動的引領(lǐng)群體，“新二代”掌握著巨大的財富，在不久的將來，他們將會掌握包括他們父母在內(nèi)更多的財富。他們的消費觀念對中國整體消費市場的影響，具有很多發(fā)展引領(lǐng)作用。他們自己獨特的理念，成熟的消費方式，必將帶給我們更多的思考。漢富金融研究院副院長匡冀南認(rèn)為，對于我們投資機構(gòu)來說，“新二代”這一群體在未來經(jīng)濟環(huán)境和國家發(fā)展中所起到的作用，以及他們今天各種消費行為，將會如何促進(jìn)國際經(jīng)濟發(fā)展，如何帶來更加廣泛的消費分級，都將是我們漢富金融研究院持續(xù)關(guān)注的重點。