每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

2016年，信息流廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到325.7億元。6月8日，愛奇藝宣布正式布局信息流收看及信息流廣告領(lǐng)域。這意味著中國視頻巨頭的注意力已經(jīng)從商戶廣告、用戶付費領(lǐng)域，瞄向正在全面爆發(fā)的信息流廣告領(lǐng)域，而后者無疑是值得布局的廣闊市場。在視頻快速迭代圖文的新媒體時代，視頻平臺進入信息流領(lǐng)域擁有既有優(yōu)勢，布局前景被普遍看好。

“短視頻信息流的爭奪應具備視頻內(nèi)容、信息流的呈現(xiàn)形式和用戶規(guī)模，三者缺一不可。同時還需要具備理解內(nèi)容和用戶喜好的智能推薦技術(shù)。”業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》表示，此前今日頭條已經(jīng)在圖文信息流領(lǐng)域有了成功的嘗試，但視頻信息流市場在中國仍是一個需要主流視頻公司進入的巨大金礦。愛奇藝的入場意味著其形成了“廣告+付費+信息流廣告”多元支撐的收入模式，也讓所有內(nèi)容獲得更高的變現(xiàn)空間。同時，也將進一步加速迭代中國網(wǎng)民的在線瀏覽和信息獲取模式。

從“工業(yè)廢水”到移動時代高價值內(nèi)容

在名為“2017，愛奇藝的娛樂世界”的主題演講中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士談到互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容發(fā)展趨勢時指出，前幾年短視頻UGC是工業(yè)廢水，只消耗流量、帶寬、服務器，卻不掙錢。但近年來，信息流的方式被發(fā)現(xiàn)有價值。通過信息流的個性化方式，讓內(nèi)容找到用戶，同時夾雜著有價值的廣告，共同投到用戶眼里，這是技術(shù)創(chuàng)新帶來的好處。

據(jù)了解，愛奇藝頭條的短視頻也帶動了本身的APP，流量在迅速暴漲。“在有些城市晚上9點半到10點半時段，30%的互聯(lián)網(wǎng)的流量是愛奇藝一個網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。”龔宇表示，“娛樂世界需要有兩大核心能力讓生態(tài)持續(xù)發(fā)展，一是內(nèi)容分發(fā)能力，二是貨幣化能力。”

而驗證內(nèi)容分發(fā)能力的就是市場份額，龔宇以艾瑞4月份的多項數(shù)據(jù)說明，目前在視頻行業(yè)，愛奇藝在PC端、移動端都處于第一位，移動APP月度覆蓋排行榜排名第三，僅次于微信和QQ，移動APP月度時長排行第二，僅次于微信。

為什么都在搶信息流廣告？

不久前，艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告》中顯示，2016年中國信息流廣告規(guī)模同比增長率為89.5%，到2019年將突破1400億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

這份報告透露了兩點重要信息：一是信息流廣告是未來廣告的大勢所趨；二是廣告商們對短視頻領(lǐng)域報以巨大興趣。因此，如何圍繞著短視頻達人進行更大變現(xiàn)并據(jù)此提升平臺價值，成為當下切入信息流廣告玩家們的新賽道。

根據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計，目前這一領(lǐng)域里有六類主要玩家。分別是今日頭條等新聞資訊類；微博等社交媒體類；手機百度等搜索引擎類；愛奇藝等視頻以及直播、短視頻類；百度瀏覽器等瀏覽器類；以及工具性APP產(chǎn)品類。

今日頭條能夠快速崛起，很大一部分歸功于信息流廣告發(fā)掘。據(jù)媒體報道，今日頭條前三季度廣告營收60億元，全年差不多100億元。由此也驚動了包括BAT在內(nèi)的不少巨頭，市場競爭激烈程度更甚以往。

盡管今日頭條布局較早，但上述六類玩家各有千秋，誰能在下一個階段大浪淘沙中勝出，還要從原生廣告的本質(zhì)特征說起。信息流廣告作為原生廣告的一大類型，內(nèi)容的原生性、內(nèi)有的價值性，以及用戶的主動性都是其典型的特征。

遺憾的是，從目前市面上隨處可見的信息流廣告來看，往往只能做到視覺上不破壞畫面的和諧性，內(nèi)容多數(shù)停留在單純的廣告這個層面，難以提供對用戶有價值的信息。

因此，在優(yōu)選內(nèi)容付費時代，真正能夠讓信息流廣告從“廣告”，上升到“信息流”這個層次，一直提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻平臺占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

因為，作為用戶使用頻率最高、用戶使用時間最長的服務，視頻通過原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，進一步開發(fā)了用戶價值，未來會有較大的增長空間。相應的，信息流廣告點燃了內(nèi)容長尾，激活了內(nèi)容創(chuàng)作。

視頻平臺形成“廣告+付費+信息流”商業(yè)模式

廣告是中國視頻平臺絕對收入支柱的局面存在了很多年，單一的收入模式也成為視頻平臺一直難以盈利的關(guān)鍵問題。2015年，隨著市場上出現(xiàn)《盜墓筆記》等一系列會員大劇，徹底激活了用戶付費市場。

據(jù)了解，2016年愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費和其他收入。據(jù)愛奇藝最新策略，其付費內(nèi)容在既有電影、大劇、綜藝等基礎上，還將向動漫、少兒、紀錄片等更多領(lǐng)域拓展。

這意味著，高品質(zhì)、為觀眾所認可的內(nèi)容，將攝取更多的收入分成，內(nèi)容生產(chǎn)將獲得更多的發(fā)展空間，馬太效應將徹底激活內(nèi)容生產(chǎn)，成為網(wǎng)絡內(nèi)容的格局拐點。

因此，與頭部內(nèi)容相對的是，視頻長尾效應也得到了新的想象空間：利用信息流觀看方式+信息流廣告的形式，在愛奇藝巨大的分發(fā)能力推動下，使短視頻這種視頻原始形態(tài)重獲新生，重新獲取關(guān)注、成為娛樂生態(tài)模式的重要組成，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的長尾效應。

以愛奇藝為代表的視頻行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展和探索，創(chuàng)造出了全新的創(chuàng)作、運營、變現(xiàn)模式，推動著行業(yè)變革。隨著視頻平臺形成“廣告+付費+信息流”這種多元商業(yè)模式，其收入模式構(gòu)成將更成熟，盈利前景也更清晰。